产品驱动型SEO

构建您的自然增长战略“背后的”原因

目录

• 引言
• 第一章：SEO 基础与搜索引擎工作原理
• 第二章：什么是产品驱动型SEO？
• 第三章：SEO 是为人类做的工作
• 第四章：SEO 与数字营销
• 第五章：战略性 SEO
• 第六章：战术性 SEO
• 第七章：宽泛的 SEO 类别
• 第八章：公司与 SEO
• 第九章：实施产品驱动型SEO
• 结论
• 致谢
• 关于作者

引言

“市场部无权告诉工程部该做什么。” 这是我在提出一个我认为非常基本的请求后，从一位工程总监那里听到的回复。

我简直不敢相信自己的耳朵。那是我在新岗位上管理 SurveyMonkey 搜索引擎优化（SEO）的第一天。我提出的只是一个常规的技术变更请求，任何有我这个 SEO 背景的人都会提出。不仅这个请求被阻止了，而且他说出这句话时带着一种决绝的语气，暗示我未来也不会有任何沟通渠道。这种彻底的阻碍是一个不受欢迎且令人震惊的意外。我来自一个小公司，在那里我与工程师们紧密合作，他们对任何有助于 SEO 进步的变更都持开放态度。我该如何做好我的工作？

这个人是我将提出的所有工程请求的守门人。如果网站永远无法更新以优化其 SEO 地位，我将永远无法成功。我从来都不是一个只通过内容来驱动 SEO 增长的坚定信徒；工程关系对我而言至关重要。

直到那次决定性的拒绝之前，我一直把 SEO 的成功归功于技术专长：知道做什么改变以及如何实施。我突然意识到，如果我需要的人不重视我的技术专长，我那么多年的 SEO 经验就毫无价值。

在那一天，我没有放弃，而是发誓要学习软技能，学会如何与跨职能团队妥协，并建立内部政治资本。到那位工程师离开公司时，他已经成为 SEO 的最大拥护者之一。他与我合作，通过我们做出的 SEO 变革，创造了数亿美元的收入。

在撰写本书时，我借鉴了十多年来为各种组织内部和外部建立 SEO 工作的经验。在许多情况下，我回过头来看，意识到我在特定场景下的 SEO 成功并非因为我做了什么，而是因为我是如何做的。战略思维远比具体战术重要。本书将向你展示我如何看待许多 SEO 主题，并使用内部团队易于理解的语言来获得战略一致性。希望这些想法能帮助你实现增长目标，甚至推动你的职业发展。

注意： 这不是一本教你 SEO 具体操作的书。有很多途径可以从博客和书籍中学习 SEO，本书中引用了一些；相反，本书的目标是教你优秀 SEO 实践背后的理论和逻辑。SEO 是一门艺术，没有规则手册。即使是那些整天调整搜索算法的 Google 或 Bing 工程师，也无法准确预测某个网站会如何在搜索中显示。但他们可以利用所知的原理来改进网站的地位，而我将教你如何做到这一点。

网站在搜索引擎中的可见性是许多算法规则的汇合——在数据库存储和查询的最佳规范下组织的一系列无限的 if/else 代码。最大化 SEO 可见性需要将搜索引擎最佳实践的已知规则与创造力和逻辑相结合，以制定战略方法。

本书是为负责 SEO 增长的市场经理或高管编写的，无论他们是否已经对 SEO 的工作原理有深入理解。同时，任何与 SEO 相关的人士都应该能从本书的思想中找到帮助，以最大化他们的 SEO 成功。我故意不提供一步步的指南。相反，我将给你“为什么”，以便你——读者——能够发展出自己的最佳实践。

在这本书中，我提出了一个基于十多年经验的 SEO 理论，我称之为“产品驱动型 SEO”。这个“产品”是指你网站上用来吸引用户的一切东西，无论是小工具、文章、照片、应用、下载、网络研讨会，还是任何东西。当目标是从搜索中获得用户点击时，原因应该是点击后他们会发现有价值的东西。产品驱动型 SEO 首先为用户打造优秀的产品，其次才是为搜索优化。

搜索算法，甚至搜索引擎本身，总在不断变化。因此，一本针对当前搜索范式细微差别来构建搜索战略的书，可能在印刷时就已经过时。然而，无论算法是由 Google、Microsoft、Apple、Amazon、Facebook 还是任何未来可能推出搜索引擎的公司的工程师编写的，其核心都是希望搜索结果看起来像是为每个特定查询人工策划的。因此，关注搜索者的体验而非算法，将在搜索引擎消失之前一直有效。

本书包含截至撰写时我所知道的最佳知识，但像所有人一样，我在 SEO 实践中不断学习和成长。要查看实时更新信息，请关注我的博客 elischwartz.co/blog。此外，你可以在我的网站 www.elischwartz.co 订阅我的新闻通讯。我始终乐于收到你的来信，有任何问题都可以发邮件至 eli@productledseo.com。

与所有业务流程一样，环境和经验会随着时间的推移演变我们的想法，我们可以互相学习。期待与你继续对话，并听取你自己的最佳实践和方法的反馈。

我感到非常幸运，多年来能接触各种不同形式的 SEO，并在这个充满活力的领域建立起自己的职业生涯。我感谢那些给我足够空间去学习和提升技能的经理们。

我非常感谢所有客户，他们让我有机会与他们合作，并从他们独特的旅程中学习。我永远感激在我所有全职工作中给予我探索和学习自由的经理们。最重要的是，我要感谢我在 SurveyMonkey 的前团队，他们帮助我学会了如何向他人解释和传授 SEO。

最重要的是，我感谢你。

让我们开始吧。

第一章：SEO 基础与搜索引擎工作原理

在我 SEO 职业生涯的前半段，我一直生活在搜索引擎算法更新的恐惧中。我知道我的策略是利用搜索引擎算法中的漏洞。每当传闻有算法更新时，我和行业里的其他人一样，会迅速跑到最近的排名检查工具前，看看自己是否经受住了风暴。

当我加入 SurveyMonkey 时，我不得不彻底调整我的方法，转向长期博弈，并更具战略性。变化的（缓慢）节奏不允许我利用短期漏洞。我不再在算法更新后紧张地等待结果，而是坐等流量的必然增长。我没有因为搜索引擎算法堵上漏洞而失去流量，反而受益于竞争对手因我完全合规的努力而失去了可见性。

正是这些启发性的经历，开启了我以战略性和产品驱动流程来对待 SEO 的旅程。搜索引擎的首要目标始终是为了用户在寻找答案过程中获益。随着搜索引擎技术的进步，答案的呈现方式将不断改进，以至于搜索引擎甚至可能不再需要推荐任何网站链接来响应用户的查询。

因此，SEO 的目标是利用搜索引擎明确分享（通过其发布的指南）和隐含分享（根据历史表现数据，哪些做法似乎能提高可见性）的最佳实践，向搜索引擎表明某个网页应与某些查询相关。我发现最有效的战略方法是产品驱动型 SEO。这种方法逆转了传统 SEO 漏斗——将关注点放在搜索引擎上——而是将用户放在首位，让搜索引擎成为产品被发现的媒介。

在制定产品驱动型 SEO 战略时，规划优先于单个战术。尽管如此，对战术和最佳实践的深入理解至关重要，因为即使是最好的战略，如果没有有效的执行也会付诸东流。

什么是 SEO？

SEO 很简单，就是搜索引擎优化的缩写，仅此而已。它不是与用户或搜索爬虫的欺骗游戏；相反，它是一个利用已知的搜索引擎工作原理，并将其构建到一个计划中，以改善你在不做任何操作时可能获得的可见性的过程。目前世界上大约有 15 亿个网站，其中大多数完全不知道自己的 SEO 问题。然而，搜索引擎仍然必须想办法在没有 SEO 的情况下理解这些网站，因此它们可能会获得少量的搜索流量。如果这点流量对你来说不可接受，SEO 是你唯一的答案。

要执行任何类型的 SEO 策略，至少对搜索引擎的工作方式有一个基本了解是很重要的。终有一天，搜索引擎会像一位乐于助人的图书管理员一样智能和个性化，能立即找到用户正在寻找的确切知识，但那一天可能还很遥远。与此同时，搜索算法被迫依靠数百个因素来确定内容的关联性。搜索引擎也有算法来准确理解用户想要什么。正是这两种算法的结合，使得搜索结果页面能够提供令用户满意的答案。而且，结果越来越多地不是网站列表，而是单个答案，称为“知识框”或“精选摘要”。

分解搜索引擎用来理解用户查询和网页关联性的数百个因素，就形成了所有 SEO 从业者普遍采用的战术和最佳实践。其中许多因素甚至不是秘密！Google、Bing 和其他搜索引擎对其最佳实践非常开放。当我被问到学习 SEO 的最佳资源时，我很乐意分享搜索引擎自己提供的指南。

虽然如何实施某个战术的具体细节可能存在争议，但所有人——搜索引擎和 SEO 从业者——都同意，页面必须包含与用户可能搜索的查询词高度相关的内容（不仅仅是图片）。

SEO 只是为了适应这一现实，以任何必要的形式来提高网站可见性的想法。内容如何使用和在哪里的具体细节会因行业、国家甚至搜索引擎而异，但内容中应该放什么的问题，最好由战略方法而非由狭隘的 SEO 目标驱动的一次性内容决策来回答。

SEO 不再是“黑魔法”

当搜索引擎首次在世界上出现时，它们本质上是在线黄页。与此同时，早期的互联网用户比黄页读者要好奇得多，并且乐于点击大量结果。技术早期采用者很快意识到，搜索引擎向他们的网站发送流量可以带来巨大的经济收益。

大量用户与这些用户所代表的利润潜力的结合，催生了 SEO。

在最核心的层面，SEO 的努力与在企业名称前面加上数字和字符以在黄页中排名更靠前一样无害。然而，与从未真正引发任何情绪的黄页列表不同，早期的 SEO 为自己赢得了负面声誉。很多时候，这些狡猾优化策略的接收者只是试图在互联网上找到答案的普通人，他们看到低质量的内容，并对将这些低质量内容带到他们面前的策略感到反感。

最初，SEO 确实是一门“黑魔法”。有人在搜索引擎上寻找供应商，可能会因为该网站使用了优化策略而进入一个不道德的网站，从而与合法供应商竞争。在这种情况下，对 SEO 的最初描述是完全公平的；然而，这类操作者主导网络的时代已经过去十多年了。

今天的搜索领域由 Google 主导（具体百分比有争议，但 Google 至少占有 65% 的市场份额，甚至更多），Google 已经利用其庞大的人工智能资源，压制了那些赢得搜索可见性的不正当策略。最初，Google 和其他搜索引擎可能更接近于软件驱动的电话簿，但在过去几十年里，情况发生了很大变化。搜索引擎使用光学字符识别来读取图像中的文本，甚至识别图像中的物体。（要了解这项技术的强大功能，可以试试 Google Lens 应用，拍张照片然后在 Google 上搜索。）Google 可以转录视频和音频中的文本——尽管还没有规模化。它已经在 YouTube 上数十亿小时的视频中做到了这一点。最重要的是，它在用户如何响应信息和搜索结果方面拥有二十年的经验。

今天的 SEO 与早期截然不同；它更合法，也更有价值。虽然 SEO 行业中的许多人认为 Google 是他们的敌人，但 Google 打击垃圾信息和改进算法的积极努力，使搜索成为用户可以信任的有价值信息的场所，这反过来又证明了在该渠道中努力争取成功的一切价值。

为了真正强调这一点，试着回想你最后一次使用 Google 或 Bing 以外的搜索引擎是什么时候，以及是什么让你只使用 Google 或 Bing。（注意：在 Bing 上，其算法在网站排名和降级垃圾信息方面，与 Google 的高级层面类似。）如果 Google 允许营销人员决定搜索结果中显示什么，它可能早就步了 AltaVista、Excite、Yahoo 以及其他所有仅存其名而搜索由 Google 支持的搜索引擎的后尘。正是 Google 的高质量结果，使其成为用户每当有问题或需要信息时都会去的地方。

今天的 SEO

与过去认为 SEO 是黑魔法的误解并行的是，Google 和 SEO 从业者处于对立面的观念。这种想法在很多年前可能有些道理，但现在不是了。如今，Google 依赖 SEO 大师们将 Google 所需的最佳实践融入网站，从而使 Google 拥有最好的搜索引擎。

为了取得成功，SEO 个人或团队必须理解搜索引擎在网站中寻找什么。然后，他们必须将该知识转化为对创建网页界面的产品经理和工程师的建议。这些努力的成果随后将被搜索爬虫发现和索引，并通过搜索引擎被用户访问。

如果没有优秀的 SEO 从业者作为桥梁，Google 将不得不更加努力地索引一个不符合其爬取方式的网络。为此，Google 与网站管理员紧密合作。它通过 Google Search Central 博客（以前称为 Webmaster Central）分享更新，并举办网站管理员交流会来回答问题。它甚至开始为 SEO 社区举办为期一天的会议。

例如，Google 多年来一直表示它会爬取 JavaScript。但它也对 SEO 社区心照不宣地表示，它可能还没有如其所愿地高效爬取 JavaScript。因此，SEO 从业者帮了 Google 一个忙，引导网页设计师和产品经理远离纯 JavaScript 网站。这种合作使得大部分网络能以 Google 能够高效索引的方式产生。

SEO 的价值

全世界所有自然流量的总价值超过一万亿美元。这个机会不能也不应该被忽视。对于许多网站和产品来说，自然流量是产生持续、免费网络流量的少数途径之一，除非你打造一个能带来直接流量的强大品牌。打造品牌成本高昂，而且可能永远无法盈利。自然搜索努力的成本远低于任何其他获客渠道。它们是有意义的。

然而，Google 不会仅仅因为一个网站存在就自动开始向其发送大量免费流量。网站需要以能最有效最大化自然搜索可见性的方式构建。如果没有好的 SEO 方法论，一个网站只能依靠运气来驱动流量。

未来的 SEO

在搜索和 SEO 的早期历史上，通过创造性策略或预算来“玩弄”搜索相对容易，但人工智能和更好的搜索算法已经抵消了这些策略。Google 和其他搜索引擎的算法每年都在不断改进，朝着最终目标——像人类一样对网络进行排名——迈进。这意味着作为软件驱动排名特征的漏洞和黑客技巧将继续被关闭，因为 Google 和搜索引擎总体上变得更聪明了。

抱怨 SEO 越来越难，正是算法中已经包含的 AI 的副产品。 在搜索排名过程中引入更多 AI 将使优化变得更加困难。但为什么网站要将其未来收入拱手让给 Google 的 AI 呢？我们需要人类来理解算法如何工作，并努力获取流量。

搜索在很大程度上是一个零和游戏，意味着如果一个网站获得了点击，另一个网站必然就失去了机会。只要人们继续使用搜索引擎寻找信息，SEO 努力的需求就会存在。必须有人充当中介，将搜索引擎期望的状态转化为针对特定网站的、可访问且连贯的 SEO 努力。

因此，SEO 永远不会消亡；相反，构成 SEO 的努力将会改变。

关键词与 SEO

在过去二十年里，关键词一直是所有搜索工作中最重要的元素。简而言之，关键词是用户在搜索引擎中输入的词。然后，搜索引擎将这些词与结果匹配。

在搜索技术的初期，搜索引擎非常字面地理解关键词，会返回与查询的拼写、措辞、顺序和单词匹配的结果。

关键词是搜索营销生命线的想法，催生了整个关键词研究工具行业，帮助网站管理员找出哪些词是用户搜索最多的术语。网站管理员随后会在其搜索营销工作中使用这些确切术语。

在互联网和搜索的非常非常早期的日子里，精确关键词匹配是基于每个网页头部的元关键词。搜索引擎能够仅凭这些词对页面进行分类和排名，然后返回匹配的结果。

显然，一旦网站管理员意识到他们可以随意将他们想要的任何关键词塞入元关键词标签，搜索结果就变得相当糟糕。

搜索引擎随后创新了其匹配技术，试图理解实际的网页，并解析出与用户搜索的关键词匹配的词。最初，搜索引擎聚焦于页面上一些更重要的元素，如标题标签、标题（headlines），甚至是内部链接中使用的锚文本。

同样，搜索引擎匹配结果并不理想，因为网站管理员能够通过购买具有特定锚文本的链接、将高搜索量关键词放入标题标签以及制作匹配这些关键词的标题来塑造结果。

为了解决这些具体的搜索引擎问题，Google 进行了两次重大的算法更新。

第一次更新称为 Panda，于 2010 年推出。Panda 的目标是清除那些使用关键词匹配仅仅为了在高搜索量术语上排名，却没有在页面上为这些关键词提供任何有价值内容的网站。（注意：这个算法做的远不止清除这个问题；我在这里是过度简化了。）

第二次算法更新称为 Penguin，于 2012 年发布。Penguin 的目标是操纵性的链接建设做法。当 Google 发现非自然链接时，它会对该网站施加惩罚。失去轻易操纵链接的能力，剥夺了网站用来人为提升其关键词排名的常用工具。

搜索引擎，尤其是 Google，继续在更好地将用户与网络结果匹配方面取得进步，并且在搜索等式的两边都进行了改进。首先，Google 通过查看页面中的情感、词汇结构和实体，在理解网页方面继续取得进展。Google 现在更能识别出网站何时应与特定关键词匹配。

在第二方面，Google 在准确理解用户想要什么方面取得了飞跃式进展。最初，搜索工程师主要关注结果的索引，以更好地匹配数据库中的特定关键词。同样的索引技术也被用来更好地理解用户的查询。

任何曾经因为“胖手指”综合征而输错搜索词的人，肯定都见过“您是不是要找……”，其中 Google 会建议一个更好的拼写。理解用户的查询就是“您是不是要找……”，不过是加强版。Google 动用一切手段来分解查询，真正弄清楚用户在寻找什么。

Google 拥有位置数据、一天中的时间、过去的搜索历史信息，现在机器学习也被应用于查询体验。每一种技术都被部署来帮助 Google 为用户搜索推荐正确的查询。机器学习也在后端被利用来搜索索引，就好像用户输入了特定的查询一样。

这种匹配意味着 Google 并不是在搜索查询本身的意图；它是在将用户输入的查询改写为另一个包含其他词的查询。

这种意图匹配的想法改变了搜索营销的一切。不再有一种简单的方法来强制某个关键词的排名，而过去这是可能的。我们现在看到，要么内容匹配用户的意图，要么不匹配。在许多情况下，Google 确定某个查询背后的意图与我们可能期望的有所不同，并且任何人都无法将关键词改回来。

这一领域的新创新、更新或发展也可能意味着关键词研究不再像以前那样有用——而且关键词将继续变得更加个性化。一个按主题和意图组织关键词的工具将变得更有用。

无论事情如何发展，用户都将获胜——目前用户体验是最重要的因素，这对每个人都有好处。

Google 如何工作

当人们提到 Google 在搜索结果中对网站进行排名的过程时，他们称之为“Google 算法”。但那是什么？《牛津英语词典》将算法定义为“在计算或其他解决问题操作中要遵循的一组过程或规则”。由于 Google 显然不是由人类策划的，结果是由其包含“算法”指令的软件驱动的，这些指令涉及如何理解用户可能在寻找什么。

互联网上有数百篇文章声称解释了 Google 的算法如何运作。其中许多最明显的缺陷是，并不存在单一的算法。Google 的搜索排名是一系列算法的集合。即使 Google 关于搜索如何运作的解释也指的是复数形式的算法。

这些排名系统不仅由一个，而是由一系列算法组成。为了给你最有用的信息，搜索算法会考虑许多因素，包括你查询的词、页面的相关性和可用性、来源的专业性，以及你的位置和设置。每个因素的权重根据你查询的性质而有所不同——例如，内容的时效性在回答关于当前新闻主题的查询时，比回答词典定义时扮演更重要的角色。¹

换句话说，试图将对 Google 工作原理的理解归结为一个简单的算法，忽略了搜索排名真正的复杂性。

三个最重要的 Google 算法

Google 多次表示，其排名主要依赖三个算法，各有不同用途。

1. 发现（Discovery）
发现算法负责爬取网络，识别 Google 之前未索引的新页面和站点。该算法用于发现新 URL 的工具相当强大。它利用许多不同的来源，包括裸 URL（直接粘贴在文本中而非可点击的链接）、XML 站点地图、Chrome、Google Analytics，当然还有提交到 Google Search Console 的 URL。发现算法只是查找 URL 并将其与已知 URL 匹配。当发现新的 URL 时，它会将其加入待爬取队列。除了添加要爬取的 URL 外，发现算法不会评判每个 URL 上内容的质量。

2. 爬取（Crawling）
爬取算法旨在爬取和理解整个网络。一旦发现一个 URL，Google 必须决定是否要花费资源去爬取它。它会使用许多因素来帮助决策，包括指向该 URL 的链接数量、发现它的位置、URL 的域权威性以及 URL 的新闻价值。例如，从 Twitter 动态中发现并有多次提及的 URL 可能会获得更高评分，因此更有可能被包含在爬取中。与发现算法一样，这个算法只有一个目的。它只会爬取一个页面，不会评估内容的质量。

3. 索引（Indexing）
索引算法决定如何缓存网页以及应使用哪些数据库标签对其进行分类。该算法借鉴图书馆学理论，将来自互联网的页面归档到特定数据库中。例如，一个页面是高质量的医疗信息，适合医疗搜索，还是讽刺内容？或者是新闻，应该在新闻查询中显示？这个算法将决定该 URL 是否会被包含在 Google 的索引中。索引算法是三者中最复杂的。它将决定内容是否与网上发现的另一个 URL 过于相似，网站是否为垃圾或有害，或者其质量是否未达到索引标准，因为内容可能太薄或广告太多。当一个 URL 被确定为与另一个 URL 过于相似（重复或近乎重复）时，Google 会决定哪个 URL 更适合索引。索引算法将根据页面上的技术 SEO 信号来决定是否信任该内容。

4. 最后，排名算法
排名算法使用前三个算法的信息，对每个页面应用排名方法论。一旦 Google 将一个 URL 纳入其索引，它就会利用传统的图书馆学来对该页面进行分类，以备未来排名。排名分数驱动页面在各种查询中的相对位置。爬取不保证某物会被索引，索引也不一定意味着某物会获得流量并在搜索结果中排名。

根据 Google 的说法，驱动排名分数的主要因素有五个：

1. 查询意图与内容意图的匹配度。 查询意图匹配的不仅仅是页面上的文字。Google 的目标是理解文字背后的含义。
2. 页面与查询的相关性。 相关性利用 Google 的分类体系。基本上，Google 会尝试提供相关结果，将医学查询与人类内容匹配，而不是使用类似解剖学词汇描述动物的内容。
3. 内容质量。 Google 使用 AI 来判断用户对页面上的内容是否满意。这可以包括从评估内容的可读性、页面布局、广告大小，到指向该页面的链接（更具权威性的链接表示更高质量）等一切因素。
4. 页面可用性。 每个排名分数都很重要，但可用性至关重要，因为它可以降级甚至将你的页面从结果中移除。可用性可以降级广告过多或用户体验差的页面。差的可用性会将非移动友好页面从移动索引中移除。页面速度是一个因素，但仅限于在标准连接下慢到无法使用的情况。
5. 上下文和设置。 Google 使用许多位置和时间信号来最好地回答用户查询。如果查询被确定为具有本地意图，排名将显示与位置匹配的内容，即使查询中未包含位置。上下文和设置算法同样会匹配用户浏览器的位置设置，确保显示正确语言的内容。它还会将棒球查询显示为旧金山巨人队，将橄榄球查询显示为纽约巨人队。

第五个算法

大多数 SEO 大师还会考虑 Google 的第五个主要算法，其任务是更深入地理解用户的查询。自从 Google 宣布其自然语言处理工具 BERT 以来，其用自然语言理解用户查询的能力显著提高。这个算法并不直接影响网站的查询排名；相反，它实际上会重写查询，使之成为 Google 认为用户在搜索的内容。这个算法使 Google 更进一步，从一个根据匹配用户搜索词来排名网页的搜索引擎，转变为一个更接近匹配用户真正想要的东西的引擎。要看到这个算法的实际效果，可以在桌面或移动设备上对着 Google 搜索栏说一个查询，观察 Google 实时解析你的查询。

综合来看

当 Google 决定向一个网站发送流量时，有许多因素起作用，其中每个算法的排名分数都扮演着重要角色。只关注该过程的某一部分——例如，只追求外链或关键词堆砌——会忽略帮助排名算法做出决定的其他相关因素。一个成功的 SEO 努力将包括解决所有 Google 算法和排名分数因素的策略。我们必须确保所有内容都是可发现的、可爬取的和可索引的，并且内容能提供出色的用户体验。仅关注技术 SEO、页面因素或用户体验优化，无法给我们带来理想的 SEO 结果。我们必须三者兼备。

Google 算法更新

每当有 Google 算法更新的传闻，依赖 Google 搜索用户免费流量的庞大社群中就会泛起一阵普遍的恐慌。大家屏住呼吸分析数据，然后在（希望）毫发无损地度过算法更新后长舒一口气。（注意：Bing 和其他全球搜索引擎也有算法更新，但由于许多网站的大部分搜索流量来自 Google，因此 Google 的更新成为最头条的新闻。关于算法更新是什么以及如何应对的理念，对于今天存在的所有搜索引擎以及未来可能出现的任何搜索引擎来说，显然是相同的。）

更新发布后，尤其是在 Google 确认后，会涌现大量文章和专家分析，试图剖析 Google 改变了什么，以及如何在新范式下获胜。我认为所有这些焦虑都完全放错了地方。

Google 算法被描绘成某种神秘的、秘密配方，在实验室里烹制而成，旨在随一位神奇的全知巫师的 whim 同时奖励和掠夺网站。在这种过时的图景中，每个 SEO 和网站管理员的目标是欺骗这个巫师，并在每次更新中成为赢家。这种想法植根于对 Google 算法更新中发生的事件的根本性误解——以及对 Google 的根本性误解。

不要恐慌

Google 希望确保搜索者获得愉快的用户体验。仅此而已。它不是一个巫师，它的系统也不是随意奖励和掠夺网站的。Google 的算法是庞大而复杂的软件程序，需要根据实际情况不断更新。当搜索工程师发现异常时，这些变种会被修补，类似于其他软件程序中报告和修复 bug 的过程。在其他任何公司，更新核心程序只是被称为“bug 修复”，但在搜索领域，这个“修复”转化为通常不被注意的算法更新。

在任何软件公司，每年也会发生多次大型产品更新。产品总是在不断变化，有些可见，有些则不然。例如，Facebook 在不断调整其产品的所有方面。Facebook 并非多年前推出动态消息后就一直保持不变。手机操作系统，无论是 Android 还是 iOS，每年至少都会有一次重大更新。

Google 像任何其他软件公司一样，会发布其产品和服务向前迈出一大步的更新。然而，在 Google 的情况下，它们被称为“重大算法更新”而不是仅仅产品更新。仅凭措辞的选择就足以引发恐慌。

算法不会伤害你

现在你已了解 Google 算法更新到底是什么。知道这一点后，明白永远没有理由恐慌，难道不令人欣慰吗？

当 Google 的产品经理确定搜索产品的功能可以改进时，他们通常只会进行边际调整。这些更新旨在解决用户在搜索体验中的缺陷。就像手机操作系统在新更新中向前跃进一样，Google 的重大更新在用户体验方面也做出了显著的改进。

如果看到搜索流量下降

如果网站在重大算法更新后流量下降，很少是因为整个网站被针对。通常，当一组 URL 在搜索排名中被降级时，其他页面很可能有所提升。查看改进的页面需要深入 Google Search Console，分析哪些 URL 流量下降，哪些 URL 获得提升。虽然网站在更新后肯定会出现急剧下降，但这通常是因为“输家”多于“赢家”。任何下降绝对不是因为算法“惩罚”了该网站。

你是真的下降了，还是只是你的“印象”下降了？

如果你看到下降，在许多情况下，你的网站可能实际上并未失去真实流量；通常，损失仅仅是不再转化为点击的展示次数。在最近的一次更新中，Google 删除了拥有精选摘要的网站的自然列表。我看到了展示次数的急剧下降，但点击次数几乎没变。收集和研究你的细粒度数据，以获得更清晰的信息呈现，而不是假设你的网站在更新后就成了赢家或输家。

专注于为用户提供令人惊叹的高质量体验的网站，不必害怕算法更新。事实上，更新可以提供所需的动力来让你更上一层楼。唯一需要害怕的网站是那些本就不应在搜索中具有高可见性的网站，因为它们提供了糟糕的用户体验。如果你的网站为用户提供了很棒的体验，更新实际上很可能对你有帮助，因为它们会淘汰那些质量较差的网站。

采用产品驱动型 SEO 方法，某些页面可能会在算法更新中丢失一些流量，但总体而言，网站在大多数情况下通常会获得流量。深入分析具体变化的细粒度数据，很可能会支持这样的观点：网站并非整体遭受或受益于算法更新；只有特定的 URL 才如此。知道变化背后的原因，就成功了一大半。

过去的算法更新

如果确实存在所有 URL 都在一次更新中被降级的情况，这种糟糕的结果很可能是因为该网站——作为一个整体——从 Google 工作方式中的“bug”中获得了伪装的好处。无论业务是否知晓，该网站早就活在借来的时间里。利用 Google 排名方式漏洞的网站，应该始终明白 Google 最终会为了整个互联网的利益而堵上漏洞。

在更遥远的过去，整个网站确实曾被算法更新针对——但这已不再是常态。主要有三个更新针对了有问题的网站：

• Panda 旨在根除低质量内容。
• Penguin 降级了非自然链接。
• Medic 纠正了错误的医疗信息，并有特定用途目标。

其他网站基本未受影响。被针对的网站主要是在利用漏洞，而它们更诚实的竞争对手往往会因为它们的出局而获得显著收益。

更新是搜索生活的一部分

Google 将，也应该，持续不断地更新其算法。Google 的首要动机是拥有一个不断演进的产品，以持续取悦和留住其用户。试想，如果 Google 对其算法置之不理，它就有可能被利用漏洞的垃圾信息发送者所淹没。提供太多垃圾结果的搜索功能，很快就会步 AOL、Excite、Yahoo 以及所有其他功能上已不复存在的搜索引擎的后尘。Google 通过更新算法来保持其相关性。更新是搜索生活的一部分。

与其追逐算法，每一个依赖自然搜索的网站都应将其焦点放在用户体验上。用户是搜索的终极客户。如果你的网站服务于用户，它就能免疫于旨在保护搜索体验的算法更新。没有算法巫师——只有那些已弄明白如何为你的网站应用最佳流程、最佳程序和行动的 SEO 大师。

算法和更新只有一个目的：帮助用户准确找到他们想要的东西。仅此而已。如果你对用户有帮助，你就没有什么可害怕的。

建立成功的策略取决于对 SEO 基础的理解，幸运的是，有很多方法可以快速掌握这些知识。

学习 SEO

学习如何做 SEO 类似于学习任何产品或营销技能。你永远无法真正成为专家，因为总有更多东西要学。此外，SEO 是一项实践性很强的追求，无法在课堂环境中教授。它还随着 Google 和搜索的变化而变化，所以我们都必须不断学习。

与任何职业一样，如果某人对某些必要技能有天赋，就能更快地掌握 SEO：分析能力、创造力和好奇心。人际交往技能是加分项，但事实上，一个 SEO 专业人士即使不与他人接触也能成功。

如果你还没有开始，可以通过创建一个网站来学习 SEO。理想情况下，网站应该是完全可定制的，从后端到前端。但即使是一个模板化的网站，如 Wix 或 Weebly，也能学到东西。对于这个网站，应该在启动后立即设置 Google、Bing 的 Search Console 和 Google Analytics（最流行的网站跟踪软件）。无论网站是构建在自定义堆栈上还是从另一个网站复制的模板，这都应该可行。如果你感到迷茫，YouTube 上有很多关于如何快速开始使用 Google Analytics 的优秀视频，这足以让你开始摸索它的工作原理。

接下来，立即开始写内容。内容可以是任何你感兴趣、有激情的话题。一旦有了几个内容页面，你就可以开始获取一些链接。社交媒体资料中有一些容易获得的链接。不要担心链接是否传递 SEO 价值或是 nofollow 链接。只要让人们（包括你在各种网站上）链接到你的新页面。如果你认识其他网站所有者，也可以向他们要链接。

几周之内，Google 就会开始爬取你的网站，你就可以开始学习了：

1. 去 Google，搜索“site:yourwebsite.com”（将 yourwebsite.com 替换为你实际的网站名称）。确保你的网站显示出来。看看你的网站在搜索结果中的样子。
2. 去 Google 的 search.google.com/search-console 和 Bing 的 bing.com/toolbox/webmaster Search Console，查看你的网站获得展示的关键词。
3. 在 Search Console 中，查看这些关键词的点击率。
4. 在 Google Analytics 中，你可以通过查看受众特征菜单来了解用户如何使用网站。那里提供的信息将包括：
   • 访问网站使用的设备。
   • 用户所在的城市/国家。
   • 访问的页面。
   • 每次访问的页面浏览量。
   • 每次访问的第一页和最后一页。

有了所有这些信息，一个好奇且善于分析的人可以开始理解搜索引擎可能如何工作。提出想法，寻找证据证明或反驳这些想法，并开始迭代你之前的工作。

• 编写与你在 Search Console 中看到的一些关键词（称为“查询”）匹配的内容。
• 改进 Google 和 Bing 用作搜索片段（snippet）的元描述，以获得更多点击。
• 生成更多链接以改善网站的整体位置。
• 找到你之前不知道用户感兴趣的关键词，并将它们插入你的内容中。

有了这个基础，现在值得通过外部实验来更正式地提升你的技能。

会议

我最喜欢的学习场所是会议。在会议上，你可以遇到分享最佳实践的人，并成为未来可联系的人脉。从会议演讲和与演讲者交流中可以学到很多。我推荐的一些 SEO 学习会议：

• Pubcon——每年秋季在拉斯维加斯举行。在德克萨斯州奥斯汀和佛罗里达州劳德代尔堡也有小型活动。
• SMX——春季在加利福尼亚州圣何塞举行，秋季在纽约市举行。
• Content Marketing World——秋季在俄亥俄州克利夫兰举行。

你居住的地方可能也有小型活动，通过建立联系可以学到很多。例如，俄勒冈州波特兰有一个活跃的 SEO 组织叫 SEMPDX；德克萨斯州达拉斯有 DFWSEM；旧金山湾区有 Bay Area Search。

书籍

关于 SEO 如何运作的书籍很多，但如果它们探索具体的 SEO 战术，很多会很快过时。我发现最有帮助的书籍是那些深入探讨搜索引擎细节而非具体 SEO 战术的。

• 《The Art of SEO》 作者：Stephan Spencer, Eric Enge, Jessie C. Stricchiola —— 一本很棒的书，包含许多关于 SEO 为何和如何运作的迷人细节。
• 《I'm Feeling Lucky》 作者：Google 第59号员工 Douglas Edwards —— 关于 Google 如何成为今天这个巨头的精彩读物。
• 《In the Plex》 作者：Steven Levy —— 关于 Google 如何成功的另一个精彩故事。

博客

有各种类型的数字营销博客，其中许多应该持保留态度，尤其是那些推销产品或服务的。以下这些博客应该尽可能频繁地关注和阅读：

• Google Search Central
• Search Engine Roundtable
• Search Engine Land
• Search Engine Journal

社交媒体

Twitter、Facebook 和 LinkedIn 是加入对 SEO 感兴趣或从事 SEO 的群组的好地方。在这些群组中，你可以建立联系并分享最佳实践信息。我不会推荐具体的关注账号或加入的群组，因为这些不断变化。然而，在社交平台上探索更多 SEO 知识将永远是一个有用的策略。与其他从业者建立联系总是有益的。

只要对 SEO 基础有一点了解，就足以开始构建有利可图的 SEO 活动；你不需要成为大师就可以开始尝试 SEO。然而，基础知识只能帮你处理 SEO 的战术方面。要真正成功，战术需要被包裹在一个策略中，以达到特定的、预先定义的目标。

第二章：什么是产品驱动型SEO？

几年前，我与一家名为 Drops 的公司合作，该公司是 2018 年 Google Play 年度应用。该公司希望打造世界上最简单的语言学习网站。它将帮助用户通过纯视觉体验学习 37 种语言，并专注于词汇而非语法。

该应用的爆发式增长（超过一百万名用户）纯粹是自然增长，团队希望能在网上通过 SEO 复制这一成功。从表面上看，利用搜索来建立词典产品的知名度可能看起来像是徒劳之举。（Google 用其翻译产品占据了几乎所有首屏以上的位置，因此获得点击总是很困难。）即使不考虑来自 Google 的竞争，还有几十个其他词典网站多年来一直致力于这个产品，Drops 将需要做很多追赶工作。

然而，这恰恰是产品驱动型 SEO 大放异彩的场景。在制定如何打造世界最佳语言学习网站的计划时，我们几乎没有做关键词研究。目标从来不是在任何特定关键词上获胜（例如，“面包”的德语怎么说），而是在尽可能多的关键词上获胜，无论它们是什么。该网站可见的关键词必须有完美匹配的页面，并通过产品提供出色的用户体验。这是该网站实现其获得新语言学习者最终目标的唯一途径。

为此，SEO 工作被分配用于制定产品规格、分类法、交叉链接指南和页面设计。Drops 页面不是像其他在线翻译库那样，开发一个直白的词典产品，针对一对一的词义（包括 Google），然后将尽可能多的关键词塞进页面，而是以用户体验为首要考量进行构建。就像应用产品一样，网页版将专注于让学习变得容易。仅仅为了 SEO 而添加额外的词会使用户感到困惑。

关键词研究并不是在这个过程中被忽略的唯一 SEO 工作；在 SEO 构建过程中，从未讨论过为新产品建立外部链接。Drops 当然获得了指向其网站的外部链接，但这只是构建优秀产品的副产品，而非主动寻求的结果。

基于这些背景，结果令人惊叹，充分说明了产品驱动型 SEO 策略是多么有效。网站 languagedrops.com 已经上线几年，但在 2019 年 6 月词典产品推出之前，每天从搜索获得的品牌点击量在 100 到 200 次之间。最大的峰值是在 2018 年底，那天 Google 授予 Drops“年度应用”称号。发布后，品牌自然点击量大致保持不变。

真正的魔力在于非品牌搜索，这也是所有 SEO 工作应该始终关注的地方。品牌搜索的增长速度只会与品牌本身的发展速度（公共关系和用户增长的功能）一样快，而非品牌搜索则具有无限潜力。在产品发布之前，该网站每天只获得几十个自然点击。即使在发布后，也只是略有上升。从百分比来看，流量翻倍了，但从 25 个点击增加到 50 个点击并不令人兴奋。

许多刚在 SEO 上投入大量资金的创始人或高管，如果第一天没有看到数千次访问，就会恐慌，但 SEO 需要耐心。到 8 月——发布两个月后——每日点击量上升到 200 次。仍然不令人兴奋，但比两个月前的基数增长了十倍。

然后，SEO 流量复利的神奇效应开始显著显现。随着更多页面被 Google 发现，以及更多查询在 Google 搜索结果中获得可见性，SEO 会实现复利增长。就像投资账户中的复利一样，访问量被加到基数上，增长是在本金之上发生的。

更令人兴奋的是，Drops 在搜索结果中产生的展示量增长是惊人的。在 SEO 策略实施大约一年后，该网站每月在 Google 上产生了近 3000 万次展示，并且对这些展示有着非常健康的点击率。

值得注意的是，关键词研究不会引导我们达到这个结果。根据流行的关键词工具，如今驱动点击和展示的一些热门查询，据称应该没有任何搜索量。

Drops 采用产品驱动型 SEO 策略的最后一个优势是，通过关注用户和产品，它建立了一条竞争护城河。如果 Google 在索引网站的方式上做出重大改变，竞争对手可能不得不转向，而产品驱动型策略则只有在用户意图改变时才需要改变。当其他词典网站追逐 Google 算法时，Drops 在追逐用户。即使 Google 不复存在，那些用户仍会寻找那个给了他们所需之物的品牌。

如果 Drops 采用了传统 SEO 策略，它会将所有精力投入到热门关键词上，并仍在努力超越竞争对手。相反，其产品驱动型 SEO 策略使其能够以程序化和规模化的方式，专注于所有语言中的所有关键词。

产品驱动型 SEO 工作并非只适用于特定公司；相反，它是每个从事 SEO 的网站都应采用的过程。

产品驱动型 SEO

在科技行业，尤其是硅谷，存在着“产品驱动增长”的理念，它颠覆了通过营销产品来促进采用的前提。相反，重点转向将优秀产品交到用户手中，让他们兴奋起来，然后成为产品的营销代理人。在这种模式下，产品内部可能也存在鼓励分享的先天触发器，从而使用户“被迫”分享。

近年来在产品驱动增长方面取得巨大成功的著名例子有 Slack、Dropbox 和 Zoom，它们在更大群体中被采用时，对每个用户都变得更有用。建立客户驱动的获客飞轮是任何产品或服务的“圣杯”。这些公司都弱化了传统营销，转而专注于打造一款用户不得不与自己的网络分享的优秀产品。这些公司都在没有投入大量早期营销资金的情况下实现了指数级增长。

当产品驱动增长成功时，公司将获得大量用户来学习，从而可以轻松围绕这些用户建立营销策略。公司可以了解是什么导致产品被其他用户或团队采用。有了这些数据，它自然可以利用付费营销在更大范围内鼓励这种采用过程。

我是将同样的增长方法应用于 SEO 工作的倡导者。

关键词驱动的方法

很多时候，SEO 工作仅仅始于一组关键词，这些列表是由营销团队或创始人根据他们自己对产品的了解制定的。这些关键词然后成为关键词研究的“茎”。它们被输入到某个关键词研究工具中，输出相关的词汇。这个新的、更长的列表成为内容创意的种子，这些内容将被编写并发布在网站上。关键词列表成为一个检查清单和内容路线图，随着时间推移变化不大。无论实际表现或实时指标如何，内容都会根据原始关键词检查清单中的词汇不断产生。

关键词研究并不完美。 当产品需求很低或尚不存在时，世界上最好的研究也不够用。研究仍然被迫凑合。在这种 SEO 范式下，没有用户的反馈循环空间，而且大部分内容创作过于手动。旨在匹配关键词的内容被写成长文，整个文库的扩展速度只取决于内容创作者写作的速度。这种方法最大的差距在于，SEO 战略过于聚焦于特定关键词，并期望在这些关键词上获得高排名。针对目标关键词的排名，除了虚荣心因素外，是理想化的，甚至可能永远无法实现。

基于关键词的 SEO 是有限的、不充分的，有更好的方法。

产品驱动型 SEO

SEO 不应该被用来营销产品（当我提到产品时，我指的是向用户提供的产品，无论是服务、订阅、内容还是实体物品），而是产品本身应该成为 SEO 的驱动力。互联网上许多最成功的网站正是通过这种产品驱动的方法实现了自然搜索的主导地位。

像许多概念一样，产品驱动型 SEO 通过示例比泛泛而谈更容易理解。让我们深入看一个例子，说明产品驱动型 SEO 如何在竞争激烈的领域取得比传统 SEO 思维更好的结果。

远程医疗示例

想象一下，你是某个新公司的首席营销官或产品负责人，该公司将消费者与可以通过远程医疗就诊的医生连接起来。鉴于医疗服务的寻求和提供方式正在发生变化，你的公司已经找到了产品市场契合点，需求正在爆发。除了严重依赖口碑之外，公司每月还在花费数十万美元的付费营销来获取新客户。

作为一位睿智的高管，你很清楚口碑不是一个可持续的策略。（负面口碑可能很快扭转增长势头，你将增长拱手让人。）此外，看到你的成功，竞争对手很可能紧追不舍，也在建立自己的口碑飞轮。

付费营销目前非常成功，但同样，这只是短期的。最终，最容易获得的客户将被触及，获客成本将上升。同样，竞争对手也会尽其所能地在同一个用户群体上花钱，导致所有人的成本上升。虽然付费营销现在可能有效，但利润率将不可避免地变薄，你将被迫继续花费越来越多的钱来维持业务运转。

你知道自己的产品优于竞争对手，你需要找到一个用户获取来源，它能在不需要不断扩大的预算的情况下持续建立客户群。你灵光一闪，意识到 SEO 渠道在投资最少的情况下，正在带来稳定的用户获取。

你联系了你的数字营销团队或专注于 SEO 的外部机构。他们很可能会带回一份 SEO 审计（本书后面会提到）、竞争研究和一份映射到高价值搜索关键词的内容计划提案。

拆解这些提案，你突然意识到：你不确定这个提案是否会导致实际增长。审计和竞争研究会告诉你你已经知道的事情。审计会告诉你网站需要改进的领域，竞争研究会告诉你竞争对手遥遥领先。内容计划也详细说明了显而易见的事情：有很多关键词你希望获得可见性，需要数百篇内容才能完全覆盖所有这些关键词。覆盖每个词所需的预算将非常庞大，尤其是医疗领域需要专业审核的内容，你不能依赖海外自由职业者。

你对提案不会带来实际增长的怀疑实际上是正确的。许多处于你位置的人都有过这种直觉，但因为没有替代方案，他们还是按照提交的 SEO 计划执行了。在许多情况下，在投入了数万美元之后，他们拥有了一套可能有效也可能无效的内容库；然而，在所有情况下，它都无法抵御竞争。

考虑各种选项

你的传统 SEO 计划提供了三个不太吸引人的选项：

首先，是传统的关键词优化选项。在许多商业垂直领域，驱动 SEO 流量的关键词都很有挑战性，但在你的健康领域，问题尤其严重。在价值链顶端，像“远程医疗”或“医疗保健就诊”这样的关键词将被政府、医院和潜在的较老竞争对手主导。沿着关键词路径向下，进入更长的尾部术语意味着竞争更少，但搜索次数也显著减少。这意味着投资资金将被进一步摊薄，可能回报更低。

接下来，你可能会考虑本地策略。从这些高价值术语转向本地搜索，对于人们目前搜索医疗需求的方式来说是有意义的，但现在你将面临来自每个村庄、城镇和城市医生的竞争。要在此努力中取得主导地位，你将不得不在 400 条战线上作战。此外，所有内容都需要手动编写，这意味着要么你永远无法为每个地方都创建页面，要么最终得到低质量的内容——这两种结果都不太好。

在你的健康垂直领域，还有最后一个选项，那就是专注于疾病和病症。同样，像其他选项一样，竞争非常激烈，但这次是全球性的。有国家政府、医院和医疗信息网站都有自己的看法。除了竞争，质量要求也相当高，这意味着内容成本可能高得令人望而却步。有些人可能认为这是一个降低质量的机会，只比术语表好一点点，但如果内容钩子只是一个词典，很难想象能吸引用户进行远程医疗就诊。

所有这些方法都存在重大挑战，没有一种能带来可持续、有韧性的增长。

产品驱动型远程医疗

让我们从产品驱动型 SEO 战略的方向来思考同样的问题。与其让 SEO 努力成为你产品（即远程医疗）的营销渠道，不如让产品本身成为 SEO 渠道。这听起来像是一个崇高的想法，但当我们深入探讨可能性时，它会变得相当令人大开眼界。

目标不是为流量而流量，而是产生有参与度的用户，他们将最终成为产品的付费用户。许多关键词创意是通过它们在搜索引擎上的可见排名来衡量的，这不一定转化为点击，更不用说收入了。你为 SEO 实施的想法应该与用户群高度相关，使用户愿意从搜索结果中点击，并且相当一部分用户会转化。

构建产品驱动型 SEO 策略的关键部分在于，它是在构建一个产品（任何形式的提供物）。这应该像处理任何其他产品一样：产品计划、路线图、输入和协作者的项目管理，以及最重要的，整合用户反馈。与关键词研究驱动的 SEO 工作不同，产品驱动型 SEO 策略需要产品市场契合。

获得产品市场契合的最佳方法是向用户学习，并真正理解他们想要什么。更好的做法是，将这种用户同理心用于构建能为你业务带来最大利润的用户画像。

与用户对话

将这些指导方针应用到你的远程医疗业务中，意味着我们要做的第一件事就是通过面对面交谈、调查或查看客户支持互动来与我们的用户对话。我们将了解用户在寻求远程医疗时的痛点（双关语），以及他们在决定注册远程医疗预约的买家旅程中，希望在线上看到什么。正是来自当前用户群的这些痛点和愿望，我们将通过构建一个能吸引他们的产品，将其外推到所有潜在用户身上。

在我们的假设示例中，我们了解到关于用户群的一些我们以前不知道的事情。首先，我们了解到许多人选择远程医疗是因为费用；他们喜欢费用在就诊前是已知的。其次，我们了解到人们使用远程医疗最常见的原因之一是皮疹。第三，我们了解到人们因为不好意思去看他们的常规医生而使用远程医疗。最后，我们了解到人们使用远程医疗只是为了确认自己没事，但实际上他们可能不会为了同样的事情去真正的医生办公室。

第一个潜在产品

现在，利用我们对用户的所有了解，我们可以开始思考一个可能构建的产品，它能吸引具有相似特征但处于买家漏斗不同阶段的用户。既然我们有四个潜在的原因让人们寻求远程医疗，我们可以将所有（或大部分）合并到一个产品中，或者我们可以根据能带来最高最终收入的用户画像和用例来优先排序购买触发因素。

现在，有了买家的动机和情绪，我们可以构思可能匹配用户正在寻找的内容的潜在产品选项。知道尴尬、费用和皮肤问题是促使人们最终联系远程医疗服务提供者的巨大激励因素，我们可以将其翻转给非用户，并认识到可能有一个更大的人群有这些担忧，但从未真正采取预约远程医疗的步骤。他们中的一些人可能担心费用，而另一些人则不好意思在电脑屏幕上见一位不认识的医生。

与其创建内容和 SEO 产品来说服用户寻求远程医疗，不如让我们构建内容和产品来吸引那些希望避免就医的人。我们不必担心这会劝退人们使用远程医疗，因为我们确信你的业务提供了有价值的服务，只要人们知道它的存在。

这个产品可以是一个包含所有最奇怪、最尴尬病症的文库。该产品的目标是让人们放心，他们的病并没那么奇怪。他们会没事的。不可避免地，有些人应该去看医生，而你的一些文章应该建议他们这样做。当推荐不是每个页面的结果，而是只针对真正需要医生的特定病症时，推荐就变得更加可靠。此内容的搜索词将非常多样化，但总体上你会赢得许多点击，因为你的网站将是唯一拥有所有病症的全面文库。

让我们看看我们可能开发的这个假设产品的一些关键方面，以及为什么它对 SEO 有利。首先，这是一个旨在帮助所有从搜索到达的用户的产品。换句话说，他们不需要是付费远程医疗患者。该产品通过那些选择成为患者的人来盈利，但这不是必需的。其次，该产品旨在全面性——涵盖一组类别（例如，皮肤病）中的所有尴尬病症，而不仅仅是那些搜索量高的。第三，你的公司将选择构建这个产品，因为它还不存在于任何其他网站上的这种形式。此外，你知道有需求，因为你的用户研究向你传达了这一发现。第四，也是最重要的，与核心业务有直接收入联系。内容将吸引一种用户画像，你已证明或坚信他们会购买你的产品。

第二个产品选项

然而，这不应该是你考虑的唯一想法。你是在为具有许多需求的用户群体构建，你应该总是考虑多个选项。然而，当需要决定时，你只能选择一个。同时进行多个产品策略意味着你永远不会全力以赴，整个努力失败的可能性很高。你将根据许多因素来选择要构建的产品，包括预算、产品市场契合度、ROI 以及任何其他业务决策的考量。

为了确保关于选择产品的观点不被遗忘，让我们为你——远程医疗高管——开发另一个潜在产品创意。因为我们从你的研究中知道费用是一个巨大的因素，让我们尝试构建一个将医疗和护理成本整合到面向搜索用户的单一整体产品中。

任何曾在网上研究过医疗费用的人都知道，网上有许多网站和数据集提供定价信息。然而，在你的研究过程中，你会发现没有任何数据源能提供任何疾病的总体护理费用，包括前往医生办公室的交通、住院、随访、药房费用以及在医生办公室的等待时间。你灵光一闪，意识到你可以将这些数据集整合到每个疾病的一个结果中。由于产品使用结构化数据，大部分可以大规模构建，无需手动创建页面。

这个新资源对任何决定购买哪种保险以及各种慢性或突发疾病的自付费用的人来说都很有用。是的，这个产品面临来自不太完整的数据集的竞争，但随着更多人了解它，市场份额将增长。初期的公关宣传可能有助于推动链接的获取，从而有助于搜索可见性，但最终，随着用户寻找这个最完整的数据集，品牌搜索也会出现。非品牌查询将包括所有疾病加上成本或价格关键词的组合。随着产品的增长，可以迭代加入更多价格以外的内容，但至少从一开始，你已经验证了有大量的需求。

聚焦这个产品，有许多方面使其成为理想的产品驱动型 SEO 策略。它是程序化的、可扩展的，创造了新事物，并满足了未开发的搜索需求。此外，最重要的是，有一条通往付费远程医疗用户的直接路径。用户无需成为当前客户即可访问数据，但远程医疗（在适当情况下）与线下就诊之间的成本差异，将引导一些用户走向最终转化的发现之旅。一个可能从未考虑过远程医疗的用户，可能会被减少交通和等待时间所节省的费用所吸引，如果他们从未看过你的内容，他们永远不会知道这些。

做出决策

现在，作为远程医疗高管，你有两个相互竞争的产品创意可供选择。虽然你最终可以两者都做，但正如我之前建议的，你一次只能做一个。你将把这两个产品创意都进行规格化。条件文库可能需要购买医学资料库并授权许多库存图片，而成本目录则建立在开源数据集上。此外，它们各自有不同的技术要求，这可能意味着不同的招聘需求来构建它们。

一旦你做出决定，就真的没有回头路了，因为你永远无法比较被拒绝的选项可能表现如何。你无法与假设情况进行比较。在这个过程中，很明显构建过程将既漫长又昂贵，但你应该感到欣慰的是，对任何人来说，复制你将更昂贵。你正在围绕你的产品和获客策略构建一条比喻性的护城河。这项努力的成功将在数百万人的眼中巩固你的品牌。虽然大多数使用你产品的人永远不会付钱给你，但你接触到了一股强大的付费客户流，他们甚至不知道自己需要你的主要远程医疗服务。

现在，在更深入地理解了产品驱动型 SEO 之后，我们可以看看那些出色地利用这一战略作为指数增长秘诀的公司例子。任何人都可以为搜索创建内容，但这些公司为搜索用户创建了产品。

产品驱动型 SEO 的成功案例

一些庞大的互联网公司不是依靠关键词和内容作为其 SEO 努力的基石，而是采用了规模化方法，更多地依赖产品驱动型 SEO 和工程而非营销。Amazon、TripAdvisor、Zillow 甚至 Wikipedia 都是产品驱动型 SEO 的有力例证，但还有成千上万其他的例子。

在这四家公司开发和传播他们的产品到互联网之前，甚至没有关键词研究可供他们依赖。

Amazon 专注于构建一个支持良好索引的网站架构，甚至在 SEO 这个概念出现之前。Amazon 网站通过扩展最初与 SEO 原则相符的优秀产品迭代，发展成为今天这样的 SEO 磁铁。如果它在互联网早期依赖关键词研究来推出网站，它可能会过度优先考虑当时互联网上非常流行的成人关键词。这种关键词选择会损害那些等待合适页面来匹配其查询的书籍搜索者群体。

TripAdvisor 并不是从创建一个关于搜索量最大的热门酒店的“博客”评论开始的。相反，这个网站构建了一个可扩展的架构，可以容纳世界上每一个物业的评论。TripAdvisor 超越个别的旅游博客和已有网站花了数年时间。这些博客在搜索中已经为最受欢迎的物业排名很高。TripAdvisor 采取了不同的策略。它的回报是，如今它在世界上每家酒店的结果中都排名前五。

Zillow 没有将其所有的 SEO 努力集中在试图为其领域的流行关键词（或许是“房屋价值”或“在线房地产经纪人”）排名上。相反，Zillow 将精力投入到构建一个庞大的网站上，该网站为美国每一个地址都设有页面。在当时，这种过度投入可能看起来很愚蠢。首先，没有人会搜索特定的地址。其次，在当时，它会与 Google Maps 甚至当时还存在的 MapQuest 竞争。如今，Zillow 在美国每一个地址的自然搜索中都拥有巨大的足迹。它不可能做出更有利可图的赌注。

Wikipedia 并没有仅仅打算成为一个在线词典或百科全书，只包含当时人们在网上搜索最多的术语的文章。相反，Wikipedia 立志成为一本关于一切的百科全书。它立志成为搜索任何事物的谁、什么、何时、何地、如何以及为什么的首选。在 Wikipedia 的早期过程中，为一切事物都设立条目可能看起来是绝对不可能的。它无视了反对者，构建了一个可以持续扩展到所有语言的一切知识库的产品。当然，它的知识库存在差距，可能永远都会有，但它在实现目标方面取得了无可否认的成功。

在成功基础上继续构建

就像产品驱动增长中，用户体验推动产品采用一样，来自搜索引擎的反馈推动了 SEO 未来的迭代。将这一点放在上下文中，有许多受欢迎的公司，如 Shopify、Dropbox 和 Slack，它们构建的产品非常出色和实用，以至于它们的用户成为它们的布道者，并将其他人带入平台。这些组织没有将资源投入到销售中，而是专注于持续改进产品体验，以便现有用户带来更多潜在客户。

完全相同的机制可以而且应该为 SEO 工作。首先构建对用户有用的体验，搜索引擎就会跟随。正如我们之前讨论的，搜索引擎使用 AI 来模仿人类，而优秀的人类体验会受到搜索算法的奖励。

当我们知道什么在搜索中与搜索引擎和用户产生共鸣时，我们可以让这些知识影响我们未来的改进路线图和相邻产品。我们可以在现有成功的基础上继续构建。Amazon 在进入新品类时不需要做出同样的 SEO 信念飞跃，因为 Amazon 已经构建了架构，使其有信心在其推出的任何产品上获得自然流量。TripAdvisor 在酒店评论方面的成功，为其如何推出“景点玩乐”提供了剧本。Zillow 在地址搜索方面的主导地位，为其在抵押贷款搜索（一直是网络上最具竞争力的类别之一）中获得自然可见性开辟了道路。成功带来成功。

二十年赢家

带着只为用户创造所需之物的清晰思路，产品驱动型 SEO 将永远是明显的赢家。与其构建针对搜索算法或关键词的 SEO 资产，不如围绕用户想要什么来构建 SEO。然而，当首次开始 SEO 工作时，设想从这种方法中可能获得的成功无疑具有挑战性。它看起来像是一笔巨大且不确定的投资。

我认为在每个垂直领域和利基市场中都可以找到产品驱动型 SEO 的角度。然而，成功地完成这项工作很可能需要工程团队付出巨大的努力，来构建一个最终将成为 SEO 巨无霸的产品。你将需要极大的耐心甚至信念。你无法从开始就看到结局。一开始，并不清楚最终产品是否会存在需求，但请记住，也没有数据支持 Amazon、TripAdvisor、Zillow 或 Wikipedia 最终的 SEO 目标。产品驱动型 SEO 的最大优点是，在公司通过产品优先的努力取得成功后，它们建立了一条防御性护城河，使竞争对手很难将它们推翻。想想一个新的网站要像 Zillow 那样创建房地产估值、像 Amazon 那样做电子商务或像 TripAdvisor 那样做酒店评论是多么困难。

在我们之前假设的远程医疗示例中，无论你决定构建哪个产品，你都将创建那个产品类别。（我们假设不存在涵盖所有尴尬病症或全包价格库的综合性目录。）通过你创建这两个产品中的任何一个，你将挖掘出其他人不知道存在的需求。当任何竞争对手注意到你发明了一个新的获客来源时，你已经在他们前面好几个月甚至几年了。你还将拥有关于你的产品为何以及如何与客户产生共鸣的知识，这是他们永远不会拥有的。Amazon、Zillow、TripAdvisor 和 Wikipedia 有很多模仿者，但它们仍然领先一步。如果你挖掘出产品无与伦比的需求，你的远程医疗公司也将处于同样优越的位置。

虽然围绕构建产品驱动型 SEO 努力的大部分工作自然地围绕着产品和构建方面，但这并不意味着内容没有位置。相反，作为任何 SEO 努力的一部分包含的内容必须是正确类型的内容。

SEO 的内容

比尔·盖茨在 1996 年因创造“内容为王”这个短语而受到赞誉。他在一篇文章中写下了这句话，解释了为什么 Microsoft 与 NBC 合作，预测内容提供商将处于最佳位置，从新兴的互联网中获利。他希望将 Microsoft 置于一个能从他认为最大的未来利润潜力中受益的位置。

在这个话题上，盖茨的预测只对了一半。是的，内容生产者可以利用互联网的广阔性来获取经济利益。然而，一些网络巨头公司从它们仅仅聚合的他人内容中赚取巨额财富：Google、Facebook、Spotify、Netflix 等等。

低质量内容

比尔·盖茨的论点是关于像 NBC 这样的媒体集团制作的那种高质量、独家内容。不幸的是，“内容为王”这个短语已成为营销词典的一部分，不加区分。各种营销书籍、会议演讲和培训都告诫营销人员应将内容视为任何营销努力中最重要的组成部分。

不知何故，这个想法变成了一种号召，要求创建内容而不设任何质量标准。营销人员纷纷效仿，用那种让你读了或看了之后变得更愚蠢的垃圾信息淹没了互联网。你希望时光能倒流，收回你浪费的几分钟。世界充斥着冗长含糊的音频、摇晃的视频，以及最糟糕的：为 SEO 编写的蹩脚长文。

这真的有用吗？

人们相信，这些内容会以某种方式从各种渠道吸引人们。然后，一旦他们来到网站，就会以某种方式被诱使购买、致电、填写线索表格，或无论 KPI 是什么。这个问题在所有垂直领域都很普遍。花点时间在 Google 上搜索豪华酒店，然后阅读房间描述。你会发现许多内容读起来像是带着关键词目标的人写的。我曾经读过一家豪华酒店的房间描述，提到浴缸里有从水龙头流出来的水。试试珠宝店也是一样。当你查看本地小型企业的网站时，情况变得更糟。

糟糕的内容并不局限于特定的营销媒介，但在付费渠道上不那么普遍。付费营销者和品牌营销者足够聪明，知道如果你在营销上花钱，让客户被无用的内容所厌恶会适得其反。

内容被压榨到极致

每天，内容生产者（无论是内部还是外包）都被给予可能交给打包箱子的仓库工人的那种目标。每天需要生产 X 量的内容，必须包含 Y 个词并使用 Z 个关键词。这种处方式的内容不是国王；它是一个契约奴仆，被期望发挥它根本不具备的魔力。

想象一下，如果上个世纪一些最伟大的媒体故事是在这种框架下写成的。如果过去几十年的电视节目是边走边聊的视频，看电视会成为家庭活动吗？如果过去的报纸充满了信息图表，强迫你翻过一页又一页强行插入的广告，今天还会有人读吗？我想不会。

内容即销售

我认为为内容而创建内容对某些网站和产品是有效的，但这似乎是一种糟糕的销售方式。使用低质量内容作为诱饵，就像走进一家高端商店，首先被展示廉价的仿制品，作为引诱你深入店铺的诱饵，在那里某人可能会透露真正的东西。在线下行不通。为什么在网上做呢？

就我个人而言，我认为内容应该像部署高薪销售人员一样被慎重对待。正如没有企业会允许一个说话含糊、醉醺醺的人代表自己一样，没有企业应该让低质量的内容成为其对潜在客户的第一印象。企业总是 diligently 跟踪每个销售人员的绩效并支付适当的佣金。内容也应该被类似地对待。内容绝不应该被部署后就不被衡量。与其他营销方法不同，内容本质上是可追踪的。它应该赢得自己的地位。

以用户为中心的内容

一个好的销售人员会针对特定的人来调整他们的方法。内容也需要以最终用户为中心来编写。如果对用户没有附加价值，内容就应该被视为无用。聪明的读者会看穿那些仅仅为了获得点击而拼凑起来的句子的面纱。

我认为我们需要结束“内容为王”的观念，因此编写内容本身就是目的。内容是一种像任何其他工具一样的商业工具。当内容被正确地视为成功的工具时，设定任意的内容目标就显得更加荒谬。只有傻瓜才会规定即使从未转化也要花费一定金额在付费广告上，然而这类目标在内容领域却很常见。

内容是一种工具

并非所有工具都适用于所有场景，内容也并非总是必需的。餐馆不需要长篇内容来描述食材，仅仅为了获得 SEO 流量。不是每个医生的办公室网站都需要复制 WebMD 的医学图书馆。小型服务型企业不需要博客。不是每个企业都需要活跃的社交媒体关注。这可能是数字营销的异端邪说，但并非所有企业甚至需要一个网站。本地企业从 Google My Business 获得的客户，可能比从内容薄弱、建设糟糕的网站上获得的更多。

浪费在糟糕内容上的资源，最好投入到能真正触达客户并带来收入的渠道中。如果有效部署，内容可以产生数千百分比的 ROI，并持续多年，但没有目的的内容永远不会有任何回报。内容在合适的营销人员手中是一个极其强大的工具。它应该被有效使用和敬畏，而不是被当作契约奴仆来使唤。

如果内容是网站的产品，并且网站的目标是让读者消费这些内容，那么为了字数或关键词目标而创造文字纯粹是浪费时间。产品驱动型 SEO 需要思考读者以及他们为什么要花费宝贵的时间来享受内容。同样的想法将适用于内容如何从网站架构角度进行结构化。如果内部链接仅仅是为了满足搜索引擎要求而驱动，而不是帮助用户/读者发现其他有趣的文章来阅读，那么这些链接从商业角度来看是无用的。每个细节都应该关注用户/读者。

你不能只关注搜索引擎机器人，却期望用户也满意，但你绝对可以依赖搜索引擎在关注用户的同时跟随你。在 SEO 中，总是有两个不同的受众：搜索引擎和用户。搜索引擎需要文字——甚至是对用户没有意义的词——但它们只能在 Google 上给你高排名的奖励。而用户需要有意义的产品（以任何形式），他们是发起导致业务成功的交易的人。产品驱动型 SEO 要求你先考虑用户，再考虑搜索引擎。以用户为中心需要人性化的触感，这不是机器或软件能驱动的。

第三章：SEO 是为人类做的工作

当我在 2012 年加入 SurveyMonkey 时，非品牌搜索（不包含品牌名称的查询）非常少；然而，有四个稳定的通用关键词在发送流量：“survey”、“surveys”、“online survey”和“online surveys”。由于其在互联网上的历史和权威性，SurveyMonkey 在这四个关键词上排名第一，它们为网站带来了大量流量。

2013 年末，我注意到在英国，其中两个关键词“surveys”和“online surveys”的排名从第一位下滑到第九位。新的排名结果是那些提供通过参与调查获得奖励积分的网站。与 SurveyMonkey 的权威性和品牌相比，这些质量可疑的网站本不应该能够获得这些排名。为了理解情况，我彻底研究了这些查询的前十名结果的外部链接、技术架构和内容。

在翻遍了所有可能的石头后，我得出了唯一的逻辑结论：对于这些查询的复数形式，Google 已确定用户在搜索它们时的意图是找到一个地方参与调查，而不是创建调查。虽然这个问题最初只出现在英国，但我认为问题最终会迁移到美国，并对那里的流量产生影响。在首先出现在澳大利亚，然后是加拿大之后，六个月之内，这个排名变化实际上已经波及到了美国的搜索结果。不幸的是，我猜对了。

（注意：SurveyMonkey 在这些关键词上的排名此后有所改善，但这些关键词的大部分搜索结果仍然是参与调查的网站。这意味着 Google 已经调整了其看待这些词意图的方式，反映了用户搜索这些词时可能想要参与或创建调查的可能性。）

如果我当时只依赖我使用的 SEO 软件，我可能仍然会认为 SurveyMonkey 针对这些术语的技术执行存在问题。基于定量指标，每个 SEO 工具都会认为没有任何参与调查的网站能超越 SurveyMonkey.com。这些工具会关注技术细节，而忽略了 Google 才知道的查询背后的意图数据，而这些数据会被敏锐的搜索营销人员注意到。SEO 工具很棒，但人类的智慧更好。

我每天都会使用几种 SEO 工具；没有它们，我就无法有效地处理任何 SEO 项目。然而，我认为工具仅仅是工具——帮助完成项目的设备。小工具和噱头本身并不是解决方案。它们不能。也许有一天，AI 将在某些领域取代人类，能够从头到尾完成工作而无需人工干预。但在产品和营销领域，必须有人类的输入。

SEO 就像建筑

我将用一个建筑类比来解释我的观点。大多数建筑工人可能认为他们的工作无法完全自动化。然而，将每个任务分解后，想象机器人可以接管并非牵强。有可以自动钉钉子的设备、能扶直墙壁的设备，甚至可以按照示意图建造框架的机器人。目前，还没有一个机器人锤子可以爬过房屋框架，并准确地知道在哪里钉钉子——但多年前，也没有机器人可以吸尘房屋。完全有可能有一天，发明家会创造出能由重复算法引导的机器人，比人类更便宜、更安全地完成单调、劳动密集型的任务。

然而，建筑中有一个领域永远不会被机器人取代，那就是建筑设计。机器人永远无法理解决定房屋设计的人类情感和个人选择。机器人可以决定前门应该在哪里，步入式衣橱应该有多大——但人类会不同意其美学或功能，并改变机器人武断的决定。机器人当然可以按照规格构建一套完美的蓝图——但它无法将愿望转化为计划。

同样的概念适用于 SEO 和营销。是的，有一天可能会出现根据对搜索有效内容的发现来构建完美网站的工具。未来的软件可能会生成最佳关键词创意，甚至可能编写内容。但我们将永远需要人类元素。没有它，总会缺少一些东西。

充其量，软件可以模仿别人似乎做得好的地方，但人类可以有创造性的想法来领先。更进一步，虽然软件可以根据关键词编写内容——这可能甚至在搜索中表现良好——但那种内容将缺乏与人产生共鸣所需的情感。人们需要能与内容互动。他们需要与之产生共鸣；他们需要感受。

自动 SEO

时不时地，会有一篇关于“自动”做 SEO 的工具获得融资的文章。通常会有一些令人激动的宣称，说这个小工具或设备将颠覆整个行业。讽刺的是，所有这些文章都忽略了已经存在的 AI。Google 已经在使用 AI 来理解和排名内容。 “击败” Google AI 的方法永远不会是与另一个 AI 工具对决。成功的方法是将人类加入其中。

直到我们生活在一个机器人为我们做所有购物世界里，SEO 永远不可能完全被软件颠覆。如果所有的 SEO 都能被归结为做关键词研究和构建网页结构，也许有一天 SEO 可以完全由软件完成。然而，成功的 SEO 远不止这些基础。好的、战略性的 SEO 包括知道如何将网站架构到文件夹和文件中，要创建的内容类型，潜在用户的画像（我们稍后会谈到）；从性能中学习以优化增长；以及最重要的是，构建一个与真实用户产生共鸣的产品。

想想网络上所有最成功的网站，然后想象一下是否可以复制它们的成功。机器能构建 Wikipedia 吗？自动评论能帮助 Yelp、TripAdvisor 或 Amazon 赢得它们的品类吗？如果 Google News 只索引机器编写的内容，它会成为新闻的主要来源吗？如果机器构建了战略、网站和内容，人类永远不会以如此之大的数量采用这些网站。任何希望复制这些巨头成功的人，最好找到他们能找到的最聪明的人类来创造一些引人注目的东西，而不是寻找下一个闪亮的自动化对象。

所有试图仅使用软件来管理 SEO 的网站，都为人类驱动的活动留下了巨大漏洞，使其在搜索可见性方面击败它们。它们在复制别人都在做的事情，而不是在战略上思考下一步有效的方法。软件无法想出如何做下一件大事。同样，依赖软件来诊断你的 SEO 问题，甚至告诉你你存在 SEO 问题，是在自找麻烦。准确了解你的处境始终需要人类。

SEO 审计

有一次，我在和一位创业者谈论加速他网站的 SEO 表现，我建议他可能想做一个 SEO 网站审计，以了解目前哪些有效，哪些可能有问题。他立刻拒绝了这个想法，说：“我们已经有了 Moz，所以我们很好。” 他分不清工具和审计之间的区别，这一事实让我意识到很多人可能同样不清楚。

软件工具不是人。虽然 Moz 和其他工具，如 Ahrefs、SEMrush、Conductor、Clarity 和 Searchmetrics，都擅长查看进度，但它们没有人类智能来阐明指标背后的原因或为什么。更好地理解这一点的方法是使用健康类比。像 Fitbit 这样的基本可穿戴设备很好，可以帮助你掌握常见的健康数据，如活动、心率和睡眠。然而，这些数字不能替代医生的全面体检。你的心率设备找不到动脉堵塞。同样，像上述工具这样的日常 SEO 统计跟踪器，能很好地报告活动指标，但它们不会发现即将发生的整个网站的 SEO“心脏病发作”。逐渐变化的 URL 或配置错误的规范链接可能会突然爆发，而两者都不会被软件捕捉到。没有人应该依赖 WebMD 来诊断。同样，当网站遇到自然搜索问题时，最不应该做的就是依赖工具的状态报告。这时应该让经验丰富的专业人员查看网站并进行审计，找出问题所在。

网站审计会检查什么？

任何有经验的 SEO 专业人士都会使用基本的网站审计模板来开始；然而，一旦他们深入研究指标，他们就会跟随指标进行个性化的审计。当你去看医生时，你希望找一个经验丰富且对问什么问题有天然感觉的人；SEO 审计也是一样。SEO 审计的概念在 SEO 行业中被滥用了，有些可疑网站提供 100 美元的快速审计。审计从来就不是仅仅为了挂在墙上的检查清单。审计应该是经验丰富的从业者对整个 SEO 工作的仔细检查。这是一项非常人性化的任务。

执行审计的人或团队经验越丰富，他们就越能准确找出问题所在，并理解如何以及在哪里进行更深入的调查。经验丰富的人或团队也会知道要执行哪种审计。一般的 SEO 审计会查看下面列出的许多不同领域，而竞争审计则检查竞争对手的 SEO 策略。技术审计深入技术架构，而外链审计只查看网站的外链组合。审计，特别是对于从未进行过任何 SEO 工作的网站，旨在深入审视可以改进 SEO 的领域。对于经历 SEO 变化（无论好坏）的网站，审计是深入探究变化驱动因素的机会。任何有足够经验知道要寻找什么的人都可以进行审计，如果公司内部有具备必要知识的员工，并不总是需要聘请外部人员。

最佳审计领域

正如我们所说，每个审计最终都会随着审计师跟随网站架构而有所不同。然而，每个审计至少会包括查看以下高级领域：

• 惩罚分析——指标中是否存在无法解释的下降，与 Google 人工操作或已知的算法更新相一致？
• URL 结构——URL 是否具有清晰、简洁的结构，使用户和搜索引擎都能清楚地了解每个页面的内容？（理想情况下，URL 中不应有任何参数，但这取决于具体用例。）
• 重复内容和规范标签使用——重复内容问题导致 Google 必须决定索引哪个 URL。这可能不是期望的 URL，因此规范标签可以帮助声明首选 URL。规范标签的不当使用可能对网站非常有害。有些人称之为重复内容惩罚，但这实际上根本不是惩罚，因为这是搜索索引设计的工作方式。
• 内部链接——内部链接是否处于良好工作状态，以便正确爬取和索引？（在许多方面，内部链接可能比外部链接更重要，因此这一步至关重要。）
• 外部链接——哪些网站链接到我们的网站，它们是在帮助我们还是伤害我们？对于大型网站，了解外链的组合本身就可以是一项审计。
• 索引——网站是否在搜索中被正确索引？是什么阻碍了它？在我看来，这是任何审计中最重要的部分。
• 脚本使用——正在使用哪些脚本，它们的影响是什么？尽管 Google 声称相反，但使用 JavaScript 在 SEO 方面不如 HTML 有效。发现驱动网站重要部分的 JavaScript 如果被重新编码为更易于爬取的方式，可能会带来新的增长机会。
• 关键词使用——正在使用哪些关键词，存在哪些差距？关键词是任何 SEO 活动的基石，映射它们通常可以发现机会。
• 页面 SEO——正在使用哪些标题标签（标题、描述、H1、H2 等）？好的标题标签是任何努力的基础，花时间研究它们的使用总能发现许多机会，这总是让我感到惊讶。
• 内容质量——正在使用什么内容，质量如何？SEO 由内容驱动，但糟糕的内容实际上可能有害。局外人的视角可以准确评估质量。
• Robots.txt——关于网站哪些页面可以被爬取的搜索引擎指示的有效性如何？过度使用会导致重要页面没有流量，而使用不足则会导致无用的页面被爬取。
• 站点地图——当前 XML 和 HTML 站点地图的有效性如何？它们对于页面发现都有帮助且必要，此分析将指出改进当前设置的机会。
• 网站速度——页面和网站加载速度如何？对于非常慢的网站，页面和网站速度是 Google 算法的一个因素，但即使没有算法问题，非常慢的加载也会导致糟糕的用户体验，从而降低转化率。
• 过期内容——是否有任何内容或产品仍在向搜索引擎和用户显示，但实际上已不再相关？如何处理这些页面会对网站产生重大影响。
• 垃圾信息——是否存在？即使是最权威和安全的网站也曾遇到过垃圾信息问题。虽然这很可能不会导致搜索性能问题，但这肯定不是良好的用户体验。
• Schema 标记——当前的标记和可用的标记在哪里，以帮助我们找到新的增长机会？在语音助手的世界里，schema 标记越来越重要，因为它帮助搜索引擎理解上下文。
• 移动端与桌面端——移动搜索体验将如何与网站互动？移动设备通常在搜索时采用根本不同的方式，因此移动 SEO 可以有所不同也就不足为奇了。此分析揭示了这些差异。
• 国际化——上述所有领域在不同国家如何运作？国际审计可以是一个独立的审计，因为根据目标国家的数量，这可能是一个非常广泛的工作。此外，如果有很多语言变体，你可能需要多个国际审计来确保所有语言都被覆盖。

审计最佳实践

无论你决定聘请专家还是自己进行审计，始终确保找出那些对可见性有影响的问题。不要仅仅依赖工具的快速健康检查。在决定修复什么时，根据影响进行优先级排序。SEO 审计是一种健康检查，用于生成网站如何符合 SEO 最佳实践的基线；然而，拥有完美的 SEO 得分并不意味着网站已准备好释放大量流量。有许多网站会通不过 SEO 最佳实践测试，但在搜索中表现很好。同样，有些网站检查了每个 SEO 框，但几乎没有产生任何 SEO 流量。任何 SEO 审计最重要的收获是“那又怎样”。仅仅宣布网站有某种架构是没有意义的，除非有后续行动。我见过一些审计报告长达一百多页，但行动项目却很少。创建一本无用的书对创建者和接收者都没有好处。为此，审计（如果要做）应该由真正能发现行动项目的人来执行。最好的情况是内部员工，因为审计将指导他们在工作中理解网站。次优选择是聘请一位与内部团队（任何职能部门）合作的顾问，深入挖掘网站的搜索可见性，并向正确的团队传达行动项目。目标应该是尽可能清晰地揭示行动项目，而不是提供一本厚厚的书或检查清单。关于雇佣谁的决定，可能由负责 SEO 的高管做出。

在以下几页中，我将为任何希望聘请顾问或员工来协助 SEO 审计或一般 SEO 工作的人提供一些建议。因为 SEO 是由人类完成的任务，与你共事的人至关重要，何时以及如何雇佣是关键决策。以下是我的建议。

致高管：聘请顾问与全职员工的对比

（虽然本书的大部分内容是为那些亲自参与 SEO 工作的人准备的，但我包含了一些章节，比如这一节，是为那些目前或将支持 SEO 并需要决定如何最好地做到这一点的高管准备的。）

当一个组织决定开始关注 SEO 时，它做出的第一个决定是关于由谁来做这项工作。对于许多大公司来说，第一反应是在内部招聘一个人，将大部分时间投入到 SEO 工作中。对于大多数公司来说，这是一个错误。

在公司的自然流量旅程早期，每周并没有四十个小时的 SEO 工作可以做。大多数早期的 SEO 工作需要在战略上，涉及内部和外部研究以及思考。即使公司转向执行计划，SEO 也可能不是一份全职工作。

鉴于这些现实，关于如何进行 SEO 工作有几个选项，我将剖析它们的利弊。

1. 内部招聘全职人员——选择招聘某人也有自己的决策树。第一次招聘可以是有经验的，目标是最终发展团队并担任领导角色。或者，也可以是初级招聘，需要逐步适应这个角色。每个选项都有挑战。高级人员将明显更昂贵，更难招聘，也更难留住；然而，他们将实施经过验证的战略和流程。初级人员成本更低，招聘更快，但根据他们的 SEO 经验，他们可能会犯一些日后修复成本高昂的错误。
2. 招聘全职承包商——围绕这个招聘的决策类似于招聘全职带薪员工。（承包商有预算优势。）值得注意的是，SEO 人才需求非常高，所以任何愿意接受合同而不是稳定职位的经验丰富的人，在招聘前都可能值得探究其具体原因。在初级人员方面，使用承包商允许公司更灵活，但员工将更不愿意随着时间的推移提升他们的 SEO 能力。
3. 聘请基于项目的顾问——基于项目的顾问是专门为解决特定问题而引入的专家。一旦问题解决，合作终止。使用顾问而不是全职员工，使公司能够灵活地获得在所需时间范围内确切需要的东西。有许多优秀的选择，公司应该找到在其行业有特定经验并能提供他们寻求的结果的人。在选择顾问时，找到合适的匹配应该优先于预算问题。顾问的另一种方式是，公司可以按月聘用某人。这个人通常可以以远低于全职员工的成本提供决策专长。顾问费率应始终根据一个人是否能以类似或更低的成本提供与全职员工相同的产出来评估。
4. 聘请代理机构——有数百家大大小小的代理机构提供 SEO 服务。代理机构的总成本通常低于个人顾问或员工，但它们也可能提供更少的价值。代理机构的选择应基于提案中承诺的具体成果以及将负责该账户的人员素质。代理机构在销售过程中展示明星员工，但随后让初级员工管理账户，这是一种常见的做法。通过要求特定员工负责该账户，确保这种情况不会发生。

早期公司通常招聘一个负责付费、社交和有机工作的通才营销人员作为同一工作的一部分，但这意味着他们在任何一个领域都不会有特别强的技能。我个人建议不要这样做，因为花很多钱在平庸的决策上。如果你处于这种情况，我建议先分别聘请付费搜索和/或社交专家，稍后再聘请 SEO 专家。如果你作为领导者面临巨大的学习曲线，绝对不要专注于自己动手；通过专注于协调和你现有的技能，而不是你可以外包的专业工作，你会取得更大的进展。

（不要误以为阅读博客文章或 SEO 指南就等于拥有了做出正确 SEO 决策所需的教育。是的，你绝对应该尽可能多地阅读和学习 SEO，但如果 SEO 将成为你的关键渠道，不要仅仅依赖你自己的知识。你不会在看了几个 YouTube 视频后就去编写你的关键产品代码。付费、社交和 SEO 同等重要，应该被同样对待。）

当你决定想要与哪种内部或外部资源合作时，确保该人或机构能帮助你在推动增长方面提升你自己的知识水平。不要仅仅得到一个审计报告就束之高阁。找到与你有相同增长目标的人。如果你没有目标，与团队合作创建这些目标。最重要的是，任何外部资源都需要你团队中的专职人员来帮助完成工作。这个联系人可以是营销人员、工程师、高管层或初级 SEO 专员。如果你目前没有一个好的联系人能在内部推动 SEO 工作，你应该进行新的招聘。我建议这个人具备出色的项目管理技能，因为他们将帮助你的外部资源，以及最终你的内部资源，仅仅是把事情做好。

根据公司的成长方式，这个项目经理也可以成为其他顾问的联络人，以填补全职员工可能不是最合适的人选的地方。例如，除非你管理着非常大的付费营销预算，否则我建议不要设立全职的付费营销团队或人员。代理机构将更具成本效益和成功，但它们也需要一个专职联系人。如果你的新员工具备熟练的项目管理技能，他们可以在没有背景的情况下帮助协调付费和有机营销，而项目管理技能对于后来 SEO 领导者随着时间发展角色时的跨学科协调更有利。

请记住，在早期阶段，特别是在公司仍在增长的情况下，专注于 SEO 可能没有意义。很多时候，投资于 SEO 为时过早，这些精力最好用于其他职能。例如，在公司达到付费营销支出回报递减点之前，他们每花费 1 美元至少应该获得 2 美元的回报。如果资金从付费营销中撤出，用于更长远的 SEO 计划，公司的增长可能会受到阻碍。

我总是建议早期公司首先在付费营销上尽可能多地投入资金，然后再转向 SEO。付费营销将帮助快速确定产品市场契合度，识别客户旅程，最重要的是，产生收入。从付费营销中获得的知识将帮助 SEO 最大化其成功。而如果 SEO 在获得这些知识之前就建立起来，你可能只会使用假设而不是硬数据。确实，SEO 最终将是最有利可图的营销渠道，但公司首先必须达到一个阶段，即它能够拥有其他有利可图的渠道来推动即时增长。在早期阶段，SEO 很可能不是最好的投资选择。

如果你的公司准备好投资 SEO，并且这适合你的阶段，并且你决定招聘全职员工，那么在招聘过程中需要考虑以下几点。

致高管：如何招聘全职 SEO 员工

随着对有机增长需求的飙升，SEO 职位请求的数量将会增加。许多职位描述听起来像是招聘经理有一个 SEO 问题需要解决，而且他们并不真正知道自己在寻找什么。一些职位的职责可能复制了十年前的工作请求。例如，有些职位描述寻找有社交书签网站经验的人。社交书签曾经是一种流行的方法，可能实际上并不奏效，作为建立网站外链的方式。在今天的 SEO 范式下，即使还有社交书签网站，这完全是浪费时间。还有其他职位描述看起来像是在寻找一个能写出“SEO 化”文字的文案。（文案写作是一个完全不同的话题。）

最后，鉴于实际工作要求的数量，许多招聘信息都在寻找一个同时理解 1）内容，2）项目管理，3）工程，4）分析的人。找到一个具备所有这些不同技能的人可能是一项不可能完成的任务。

决定你需要什么样的人

为了正确招聘合适的人来填补 SEO 需求，你需要退后一步，真正理解你所拥有的需求。在 SEO 领域，有些人非常擅长战略，在战术上稍弱，而另一些人则相反。根据公司的需求，可能有很多人可以根据 SEO 建议采取行动，但整体战略缺失。在这种情况下，你可能想聘请一位战略家。

你需要的 SEO 人员类型将取决于你的差距。你不希望最终拥有一个强大的战术人员，但没有人来制定整体战略。大多数战略家会具备一些战术能力，但并非所有战术人员都具备战略技能。仔细思考。

战略和战术并不是唯一的区别。SEO 从业者的技能优势可以细分为四个不同的职能领域。你应该雇用谁完全取决于你公司现有的 SEO 能力和差距。

1. 产品管理——这是一个能够构思为有机用户开发实质性产品价值增值，并协调团队构建它的人。这个人将拥有强大的优先级排序和沟通能力。他们还必须具备天生的客户同理心，以准确知道用户可能想要什么。
2. 文案——一个具有强大写作能力的人，能够使用关键词创建内容，并轻松吸引有机用户。
3. 技术——这个人可能具有编码能力（受过培训或自学），能够开发需要复杂技术决策的解决方案。他们不会是全职工程师，但会了解足够的编码知识来向工程师传达请求，并能识别有缺陷的代码以向工程师指出。
4. 公关——当公司面临的挑战集中在增加现有内容的链接时，公关导向的人最有用。这个人将拥有强大的人际交往和沟通能力。

找到在所有领域都有经验和技能的人并非不可能，但并不容易。退一步确定公司确切需要什么，以及哪里有带宽来完成任务，这要有效得多。

早期公司理想情况下应招聘一个在营销和产品方面拥有各种技能的多面手。较年轻的公司可能没有足够的 SEO 需求来让全职员工忙碌，因此让这个人在多个职能领域工作将是最好的选择。后期拥有许多员工的公司，更适合一个在 SEO 方面有深厚经验的人。

在后期的公司中，新员工只会在 SEO 项目上工作，优先排序技能至关重要。要在每个领域都找到完美的人是非常不可能的。你可以在现有员工可以弥补新员工技能差距的领域，或者你可能想进行另一次新招聘的领域之间取得平衡。关于如何招聘以及优先考虑哪些技能，没有完美的公式，因为具体情况总是因公司而异。

薪酬

从这些技能的多样性中应该显而易见的是，你的第一位 SEO 营销人员的薪酬范围非常广。我认为在这本书中宣布理想薪资没有帮助，我也不认为任何人应该做出这样的宣布。根据经验，我从未见过许多关于 SEO 薪资的公开调查与实际的内部薪酬方案相符；因此，我会对它们持保留态度。大型企业将拥有薪资阶梯，将 SEO 经理置于一个职位类别中，其中一些更常见的职位包括产品管理、产品营销、内容制作人、绩效营销人员或在线营销人员。显然，总薪酬将基于经验，但也将根据职位类别而有所不同。产品管理的薪资最高，而内容制作人的薪资最低。

不使用正式薪酬阶梯的小公司，在制定薪酬方案时，应将 SEO 薪资与其他更常见的职位职能对齐。你在支付多少方面可能有更多的灵活性，但使用那些其他职位职能作为基准。应该不惜一切代价避免的一件事是，使任何部分薪酬基于 KPI 而可变。这将导致错误的激励，并无法帮助你的 SEO 工作朝着长期、可持续增长的正确方向优先排序。我见过 SEO 奖金与链接指标、排名位置、搜索点击甚至收入挂钩，在每种情况下，都导致了长期问题。“你测量什么，就得到什么”这句话正是在这些场景中发生的情况，通常会产生深远且负面的影响。

鉴于 SEO 将成为你增长的关键部分，不要想着支付尽可能少的钱，因为你将得到你所支付的。虽然本节讨论招聘全职员工来推动 SEO 增长，但我认为当你招聘承包商、顾问或代理机构时，你应该采用相同的薪酬方法。根据你在内部需要支付给某人的费用来考虑外部方的成本，这应该是你的决定因素。

SEO 是一项构建和增长的挑战，所以根据时间和心智份额来支付报酬，而不是根据交付物、KPI 甚至小时数。通常，这相当于每月固定费用，但可以根据最低工作小时数或达成的里程碑进行调整。再次，我建议你以与拿薪水的全职员工相同的方式使用这些中间指标。如果员工至少投入了必要的时间，你不会仅仅因为他们在一个月内没有取得可衡量的结果就解雇他们。外部团队也应该用同样的标准来评判。

考虑到以上所有因素，招聘经理可以写出理想的职位描述，并面试能够解决该特定需求的候选人，而新员工将在真正重要的地方产生影响。

编写职位描述的最佳实践

1. 确定最终目标应该是什么。推出新网站？内容增长？有机可见性？
2. 尝试分解可能达到该目标所需的步骤。这些是应该包含在职位描述中的具体要求。
3. 了解可能需要什么样的报告来知道何时达到目标。要求熟悉该工具。
4. 决定这个人需要什么样的硬技能。如果你想要一个链接建设者，他们不需要数学背景。如果你想要一个技术 SEO 专家，他们不需要是优秀的沟通者。
5. 知道你想要的是高级还是初级招聘，并包含适当的经验年限。
6. 了解什么样的先前工作为你的招聘提供理想的背景。他们是否需要大公司、代理机构或早期公司的经验？
7. 包括一些“最好具备”的其他技能，但真正相信它们不是必需项。

在开放职位列表之前做好充分准备，将使筛选简历和决定雇用谁变得容易得多。因为你已经清楚定义了新员工入职后将做什么，所以决定谁是最佳候选人也会容易得多。

面试 SEO 候选人

一旦你决定想要在你的团队中拥有什么类型的 SEO 人员，你将更好地了解他们需要的技能组合。基于该技能组合，你可以开始构建面试流程和面试中要问的问题。

流程

为了找到最合适的人选，每个 SEO 候选人都应该始终与所有潜在的同行会面，即使他们不在同一个团队。这些团队的面试官应该评估硬技能——他们能做这份工作吗？——以及软技能——团队能和他们合作吗？实际的面试官人数将取决于公司的规范，但如果大量面试是标准的，我建议以下面试官。如果公司较小或时间有限，确保你有能够评估前面提到的产品、内容、技术和公关所有四个领域的面试官。

• 产品经理——将专注于构建产品和技术方面 SEO 的招聘，应与产品团队的人会面。他们将与之合作的产品经理应该面试 SEO 候选人，好像他们将被加入他们的团队。他们应该就各种软硬技能提出问题。
• 商业智能或数据科学——这是将负责报告 SEO 指标和构建测量工具的团队。这个团队应该评估 SEO 候选人的分析能力以及他们是否易于合作。如果没有专门的 Data Science 团队或对应方，其他面试官应包含分析性问题。
• 营销对应方——让潜在的团队成员确认他们能与新员工合作总是有帮助的。如果公司很大，让许多营销人员与候选人会面不可行，至少，负责付费营销的人应该与所有潜在的 SEO 招聘会面。SEO 和付费营销在绩效方面非常相似，付费营销人员最能评估搜索技能组合。
• 内容——根据公司的不同，SEO 团队可能拥有、隶属于或仅仅与内容团队相邻。无论 SEO 候选人是技术型、产品型、内容型还是链接型招聘，写作都是一项关键技能，应该是任何招聘的要求。面试官应评估候选人的写作能力和他们与写作者沟通的软技能。
• 高级高管——这不适用于所有招聘，但高级招聘应评估他们是否具备高管风范。他们能否直接与高管沟通，还是需要通过他们的经理？最重要的是，SEO 应被视为公司内的关键任务流程，让高管签署 SEO 招聘能保持任务的使命感。
• 前端工程——前端工程师将构建和履行来自 SEO 工程团队的请求。在面试中，他们应确定候选人向工程师传达请求的能力，并能提出完整的请求，而不需要工程师不断要求更多细节。
• 后端工程——后端工程师负责构建服务器端代码以及处理任何重定向。只有技术型的 SEO 候选人需要由后端工程师评估，提问应探查他们对各种技术和工具的理解程度。
• QA——任何技术型或产品为中心的 SEO 都需要注重细节，没有人比质量保证员工更能完善细节。面试应关注候选人是宏观思想家还是微观思想家，关于事物如何运作。
• 设计——与设计会面更多是软技能面试，看设计是否能与 SEO 相处。SEO 招聘很少会有设计才能，设计师也少有 SEO 才能，因此他们在构建网站和页面时需要非常紧密地合作。
• 销售——对于主要将专注于外链建设的 SEO 招聘，理想情况下，应由销售团队的人评估候选人是否真正具备强大的销售能力和直觉。这可以是一个非常简短的面试——快速的第一印象，看他们是否具备让人们采取行动的沟通能力。

时间安排

由于有很多人需要会面，这个过程应至少分为四个阶段：

1. 招聘人员筛选——招聘人员可以询问关于简历经验的问题，并确保候选人具有通过招聘流程的正确背景。
2. 招聘经理筛选——SEO 招聘的潜在经理应与候选人交谈，无论是当面还是通过电话。除了关于他们将如何合作的问题外，招聘经理应确定每个候选人将以何种方式帮助组织实现其 SEO 目标。
3. 现场面试——如果候选人通过了前两个阶段，他们现在应被带到现场，与产品、内容和工程师会面。
4. 第二轮面试——如果他们通过了前三轮面试，他们随后应与第二轮面试官会面，这应包括另一名工程师、营销对应方、设计和商业智能。

第三和第四阶段可以在同一天进行，但如果可能，应分开进行，以节省招聘组织和候选人的时间，如果不是相互适合的话。这给了第一轮面试官时间在候选人被迫花更多时间在一个可能不会雇用他们的公司之前，聚在一起讨论候选人。

合适的招聘至关重要；SEO 最终可能负责公司的大部分收入。一个糟糕的招聘总是比不招聘更昂贵，因此尽管这看起来可能很多，但合适的匹配值得花费时间。

SEO 由人类完成

在产品驱动型 SEO 方法中，人是最重要的组成部分。就像你不会让错误的人来构建你公司的关键产品一样，你也不应该让没有深厚 SEO 知识的人来领导你的 SEO 工作。如果操作得当，你实施的产品驱动型 SEO 策略将不仅仅是一个营销活动，而是你的品牌在搜索结果中的产品。虽然起初，你的用户将通过搜索渠道找到你的产品，但如果它成功，它将通过口碑、直接和推荐渠道增长。一个成功的 SEO 产品将是你们未来业务的关键部分。

一个如此重要的职能绝对需要合适的人。因此，我的建议是，找到那些你能想象能掌握公司未来成功的人。用心和 diligence 去找到你能信任的人来承担这项重大任务。

任何有了一点 SEO 知识的人都可以进行 SEO 审计或构建关键词列表。然而，需要一种独特的人才能将客户同理心与创造力以及 SEO 知识相结合。SEO 的成功不是打勾，这在产品驱动型 SEO 中尤其如此。继续寻找，直到你找到具有非凡特质的人，他们会带来一个被搜索用户和搜索爬虫都认为有价值的产品。

招聘一个能超越典型数字营销人员界限的人。招聘一个能展示适应性和创造力的人。他们将能够处理任何出现的情况。

第四章：SEO 与数字营销

几年前，我与一个知名品牌合作，帮助他们理解为什么他们的自然流量在经历了多年的两位数增长后达到了收入平台期。他们以为他们受到了某种算法惩罚，或者可能在网站技术上出了问题。拥有数百万个页面，翻译成几十种语言，我开始挖掘。我以为这将是一个漫长的工作。然而，在获得他们所有性能数据的访问权限后几分钟内，我找到了谜题的答案。虽然这个组织拥有最详细的分析来剖析他们每月数百万美元的付费营销支出，但在 SEO 方面，他们使用的报告围绕着搜索引擎上的排名。他们与我分享的报告详细说明了在 Google 上排名第一、前五和前十的关键词数量。他们的总流量一直在增加，但整个渠道的收入已经持平。

有一个古老的商学院格言说：“你测量什么，你就得到什么”，这正是这家公司发生的事情。SEO 团队的目标是增加进入前十名的关键词数量，以及他们还能进入前五和第一位置的数量。作为他们的首要目标，团队努力争取尽可能多的顶级位置——即使这些位置上的关键词与公司业务完全无关。虽然 SEO 团队报告了总收入，但这并不是目标。

收入停滞的原因是，尽管流量可能在增加，但团队的努力都没有指向任何可能增加收入的方向。不知何故，而几乎所有其他获客团队（社交媒体除外，但那是另一个话题）都专注于收入时，SEO 团队却偏离了这个目标。虽然很容易责怪 SEO 团队推错了方向，但真正的问题在高管层。出于某些无法解释的原因，高管团队固守着用关键词顶级位置数量来衡量 SEO 成功的过时观念。他们将这个目标传递给了 SEO 团队。然后……SEO 团队交付了他们被要求做的事情。我见过完全相同的场景在各种规模的公司中上演。

SEO 的主要成功指标

令我惊讶的是，竟然还有人使用排名作为 SEO 活动的成功指标。排名是一个虚荣指标，并不直接或间接地促进业务成功。使用排名报告作为衡量 SEO 进展的唯一方法，就像使用付费营销预算总额作为成功指标一样愚蠢。大预算只表明有人能花钱。大预算并没有说明该努力是否有利可图。排名展示了在 Google 上出现的能力，而不是是否有人点击或购买。

当我刚开始我的 SEO 职业生涯时，成功的关键指标是在搜索结果中排名，更重要的是，真正的成就是通过拥有多少个第一位置来衡量的。这些位置是否有用，甚至是否有人点击，都不重要。拥有搜索排名是一种炫耀的资本。作为额外奖励，Google 并不是人们唯一关心的搜索引擎。在 MSN.com（Bing 的前身）或 Yahoo 上获得顶级结果也能获得一些 SEO 掌声，甚至得意地拍拍自己。但那是一个完全不同的时代，结果证明页面排名从来都不是衡量业务影响的好指标。

为底线做贡献

SEO 的主要成功指标应该始终与每个营销渠道相同：业务需要成功的收入、线索、访问者等的数量。如果每个其他营销渠道都在为底线做贡献，或者至少是顶线，而自然流量没有，那就有一个需要解决的问题。如果业务因缺乏资金而倒闭，伟大的排名将无济于事。

一些企业，特别是那些销售管道很长的企业，在将收入或任何其他业务指标追踪回自然流量来源方面可能面临挑战。自然搜索流量在这些情况下将主要是漏斗顶部。在无法衡量收入的情况下，备选测量选项应该是来自搜索引擎的点击量，但仍应努力确定这些点击是有价值的。

即使不可能确定业务结果的来源，企业仍应使用 Google Analytics 或类似跟踪软件，查看来自有机流量来源的具体指标。这些指标包括参与率、跳出率、每次访问的页面数和网站停留时间。如果参与率低到永远无法导致转化事件，那就存在问题。如果高排名导致的点击不能转化为销售，那它们就毫无价值。

再次强调，排名本身作为 SEO 的 KPI 是一个虚荣指标，绝不应在预算编制、财务建模或任何其他重要的业务对话中使用。SEO 应与其他营销渠道一样被评判。如果你在测量 SEO 方面面临挑战，因为归因问题而无法使用其他渠道使用的相同 KPI，请寻找其他可衡量的、具有业务影响的代理指标。如果不能报告 SEO 收入，使用诸如线索表格填写、演示请求，甚至测量对行动号召按钮的点击等指标。

付费和有机渠道协同工作

在关于数字营销的对话中，我经常听到 SEO（免费搜索流量）被称为与搜索引擎营销（SEM，即付费搜索营销）相对的另一端。在这种数字营销观点中，SEO 和 SEM 团队在争夺资源和预算。在我看来，这种态度是狭隘和适得其反的。我更愿意将付费和有机视为应协同工作以实现相同目标——将搜索引擎用户转化为客户——的努力。将点击付费列表的用户和点击自然列表的用户本质上是同一个人。这两个用户都通过他们的搜索查询向搜索引擎发出意图信号。在这两种情况下，搜索引擎都会用网站列表来回答该意图。一旦结果可见，用户可以选择点击付费或自然结果，他们的选择很可能取决于哪个列表最能满足他们的具体需求。对于品牌查询（包含品牌名称的搜索），用户可能会仅仅因为付费结果可用而点击它。

专注于核心竞争力

由于付费和自然搜索都在追求同一个用户，我建议根据每个渠道的核心竞争力来制定策略，并让每个渠道专注于自己的优势。这不是搜索渠道之间的笼中斗，最终只有一个胜出并拿走所有营销预算。你需要两者都成功。有策略地使用两者。注意你的偏见可能偏向任何一方。你可能认为自然搜索最好，因为它是免费的，或者你可能认为付费最好，因为它是广告。抵制只使用一种的诱惑。

不幸的是对于营销人员来说，我们生活在一个竞争的世界，有时我们必须为流量付费。努力让它成为正确的流量。同样，对于自然流量，努力获得正确的流量。免费是好的，但如果人们不点击免费列表，仅仅希望和祈祷它们会点击是没有价值的。在正确的时间花费一点广告费可以带来很大的不同。

SEM 的优势：

• 出价——出价可以控制位置，这意味着当在页面顶部很重要时，比如品牌列表，你可以支付更多来确保排名。
• 信息可以针对意图——在自然页面上，页面可以在任何内容上排名，因此内容面向最广泛的受众。然而，对于付费列表，可以为特定搜索词创建针对性页面。更进一步，可以为查询使用针对性广告文案，确保用户确切知道他们为什么应该点击。
• 付费（几乎）是即时的——SEO 可能需要很长时间才能启动，而付费几乎在账户注资后就可以开始工作。
• 付费更容易构建——在某个时候，SEO 活动将需要来自设计、内容、工程和产品等许多不同职能的支持，才能启动 SEO 页面。付费可以在不需要任何跨职能支持的情况下完成，因为有工具允许营销人员按需构建着陆页。

SEO 的优势：

• SEO 是免费的——在某个时候，付费必须证明其预算是合理的。如果无法证明，继续花钱就没有意义。有机是免费的，扩展成本非常低。
• 进入壁垒低得多——在许多情况下，付费活动可能太昂贵而无法尝试。但 SEO 可以铺平道路，并显示它是否可能是一个有利可图的领域。例子可以包括新产品线或扩展到新国家。
• 漏斗顶部——由于付费显然有成本，它需要产生转化，不能仅仅是一个认知渠道。SEO 可以轻松地成为产生认知或向潜在用户介绍品牌的途径。
• 成本更低——不可避免地会有一些付费关键词确实能驱动转化，但成本太高而无法继续购买。SEO 可以填补类似搜索词的空白，而不是以更高的支出投资于亏损的活动。

付费和有机协同工作

理解每个渠道的核心竞争力，可以很好地了解这些渠道如何协同工作，将用户转化为客户。有机可以而且应该关注竞争较少且位于漏斗较高位置的流量。例如，自然搜索更适合每月只有少量搜索的长尾查询。有机也可以帮助漏斗中部的用户，他们可能还没有准备好点击购买按钮。他们可能愿意采取中间步骤，如加入网络研讨会或观看销售代表的演示。付费应在有机不够有针对性的地方接棒。付费再营销可以跟随有机用户在整个互联网上，提醒他们回来购买。此外，付费可以以非常低的成本主导品牌位置，这是有机永远无法做到的。通常，首页在品牌查询上自然排名，但付费可以创建满足品牌意图的特定品牌页面。例如，“品牌 X 拥有最好的客户服务”或“品牌 X 比品牌 Y 更好”。

解决付费与有机的问题

付费和有机搜索可能看起来对立的部分原因，是因为它们通常位于不同的组织结构中，很少互相交流。为了更有效地工作，我认为付费和有机团队应该经常会面讨论具体挑战。它们应该更紧密地合作。合作将使团队思考如何解决共同问题。有机可以了解那些可能转化不够好的付费关键词，付费可以了解更多他们应该瞄准的关键词。通过合作，两个团队都将更有效地实现目标。通过更高效的支出，付费团队将有更多预算去追求目前无法实现的战略和关键词。同样，有机团队可以专注于转化更多那些通过付费广告追逐成本过高的用户。如果付费和有机团队能够协作，每个人都是赢家。通过统一战线，这两个强大的实体可以在搜索中占据主导地位，任何拥有脱节营销团队的竞争对手都无法匹敌。两个团队最终都朝着增加客户获取的同一目标努力，专注于同一客户转化过程或漏斗的不同层面。

SEO 在转化漏斗中

互联网具有追踪客户旅程的能力，使我们能够将销售过程可视化为一个漏斗。在漏斗顶部，有许多潜在客户，他们只是在探索进行交易的想法。当这些用户经过不同的参与触点时，潜在客户的数量持续减少——因此有了漏斗的视觉——直到最后，最少的数量代表已获取的客户。

SEO 通常面临预算问题；因为它经常位于漏斗较高位置且成本较低，所以被给予的关注远少于其应得的。在营销团队中，最多的关注（无论好坏）都给予了花费大量资金的项目。付费营销导致频繁的高管检查、季度审查、详细报告，以及当然，一个能提供详细漏斗报告的归因系统；而 SEO 通常没有。

当高管更关心昂贵的努力时，有机搜索渠道最终在资源分配和获得功劳方面都处于不利地位。每个人都相信 SEO 有效，并且总体上对底线有益，但没有强烈的动力去准确理解流量的表现。

没有准确的报告，高管和 SEO 团队最终会退回到像排名这样的无用指标。 更糟糕的是，当预算紧张时，一个自然的结果就会发生。“有点”有效的渠道将落后于可见度更深的渠道。SEO 团队变得脆弱，总是资源紧张。SEO 部门最终会忙于证明他们的努力是值得的，而不是能够埋头苦干，努力维持公司的运转。奇怪的是，付费团队只需要捍卫他们的预算，而不是他们的工作。而 SEO 团队——没有预算——面临更多的生存问题。

我认为这个问题的根源在于高层领导一直戴着眼罩。CEO 们通常对 SEO 在营销组合中的位置缺乏基本的理解。与其他旨在直接转化的绩效渠道不同，SEO 是品牌和绩效流量的混合体。仅仅将 SEO 视为品牌渠道，忽视了它对底线产生的巨大影响。同时，SEO 也不能仅仅被视为绩效渠道。

那么我们应该如何看待 SEO 在营销中的角色呢？

SEO 位于买家漏斗的高处

就其本质而言，SEO 通常位于买家漏斗的高处，在许多情况下，用户可能没有任何购买意图。要理解这个原则，请跳出营销人员的狭隘视野。设身处地想想你自己在搜索某物时的宽泛想法。任何东西。你的大部分搜索活动纯粹是研究和好奇心。今天，你可能查询了天气信息、体育比分和股票价格，而这些链接没有商业意图。另一方面，品牌名称的自然流量会更靠近漏斗底部。要完全清楚，品牌名称流量实际上甚至不是真正的有机流量。一个品牌应该为它自己的品牌名称排名，否则就是出了大问题，需要紧急处理。一个受到最严重 Google 惩罚的网站可能不会为其品牌名称出现，但更有可能的是，问题是技术性的，而不是 Google 的问题。

SEO 与长尾

真正的 SEO 努力将为网站带来在长尾上的显著可见性。长尾词是那些几乎不可能有利可图地投放付费广告的词。简单来说，美元不会投在这些词上，因为它们转化时间太长或费用太高。随着用户向下移动漏斗，他们的查询将更接近热门关键词，因为这是他们可能与付费广告互动的时刻。一旦用户到达漏斗底部并具有购买意图，他们更可能点击付费广告。这些广告要么是在品牌名称上点击的，要么是在其他网站上的再营销。然后，最后一次点击驱动的归因系统将把 100% 的转化功劳归功于付费渠道——并完全忽略在此之前所有发生的有机点击。

有机是一次助攻

最后一次点击可能相当于篮球中的扣篮或冰球中的进球。在体育运动中，教练不会轻视所有其他球员为完美序列所扮演的角色，该序列让某人将球或冰球带回家。实际上，建立多触点归因系统是复杂且极其耗费资源的。然而，不要因为复杂性而放弃衡量可能成为你最有价值的获取来源之一。对于没有更好地了解有机渠道表现以及为什么你没有在该渠道投入更多，仍然没有任何借口。

为此，高管需要了解 SEO 在漏斗中的位置，并相应地管理期望。 在漏斗较高位置投资将在漏斗较低位置产生结果。

为了用一个例子说明这一点，让我们看看某人使用搜索来计划假期。第一个查询可能非常笼统，只是为了获取去哪里度假、该地点有哪些活动以及费用的想法。随着用户进一步向下移动漏斗，他们确定了一个旅行地点。假设他们知道他们想旅行的日期，他们开始探索交通方式。他们还查看了酒店选项。在整个过程中，他们可能访问了许多不同的网站，从当地商会到评论网站、酒店网站、在线旅行社和聚合器。当用户最终决定他们的选择时，他们准备好购买了。他们直接搜索他们找到最优惠价格的网站。如果付费广告首先出现，就这样吧；他们会点击。在大多数不太成熟的网站使用的最后一次点击归因模型中，所有的功劳都会归于那最后一次点击。可能数月的假期规划努力通过各种途径都未被衡量。相反，只要有可能，每个网站都应该使用多触点归因模型来衡量访问，我们将在下面讨论。

在上面的用户计划假期的例子中，这可能是一个潜在的归因模型，其中总转化值以加权格式分配给用户的所有网站“触点”。这个模型只有在每个触点都被记录并映射回每个个体用户时才可能实现。

• 自然搜索访问一——20%
• 自然搜索访问二——20%
• 来自移动设备的直接访问——10%
• Google 广告上的付费点击——50%

在这个假设模型中，有机将获得最终转化的 40% 的功劳。然而，由于多触点归因模型通常在技术上具有挑战性，它可能并不总是可行的。可能永远没有完美的方式来归因自然流量，但至少了解 SEO 流量在营销组合中的位置，可以构建一个稳固的整合营销策略。SEO 可能是在漫长马拉松中第一个传递接力棒的渠道，但当客户准备掏出信用卡时，接力棒可以传递给绩效渠道。

报告工具

SEO 的主要成功指标应该是企业用来评判任何其他营销渠道的指标。因此，不需要特定的 SEO 工具来证明 SEO 有效。要么企业有销售、收入和线索归因于有机渠道，要么没有。拥有一个分析工具来显示流量是否有助于实现业务目标很重要，但这个工具应该已经为所有其他渠道准备好了。

正如我们上面所说，理想情况下，所使用的工具应该使用加权的多渠道归因。多渠道归因类似于衡量一个运动队的表现，并认识到每个队员对达成目标所做的贡献。仅仅把功劳给得分的人，忽略了所有处理过球甚至防守过对方球队的人的贡献。将这个类比应用于数字营销，最终的转化事件可能通过付费广告发生，但很可能有许多来自其他渠道的触点引导用户到达那个最终事件。

然而，达到这种理想的归因模型并不像换一件 T 恤那么简单。需要大量努力来收集数据，构建能容纳所有重要相关信息的数据仓库，测试模型，并购买支持该过程所需的工具。收集的数据越多，归因系统就越能帮助理解哪些渠道最有效。

即使没有完整的多渠道归因设置，也应有指标显示 SEO 正在推动业务向前发展。例如，可能无法知道 SEO 帮助转化了用户，但至少我们应该知道它是否导致用户订阅了社交媒体渠道或填写了线索表格。如果追踪微转化太困难，简单的每次访问页面数（或跳出率）分析报告将显示访问网站的访客是否与你的网站互动，还是他们只是离开而不做任何事。

报告早期进展

对于全新的 SEO 工作，我最喜欢的解决方案是 Google Search Console。我以前在书中提到过它，但为了其绝对有用性，我在这里再次提及。它是唯一显示网站即使搜索者不点击也能获得展示的查询的工具。Google Search Console 就像窥探 Google 自身分析引擎的内部。我强烈推荐 Google Search Console 胜过任何基于爬取的数百万关键词对 SEO 可见性进行最佳猜测的 SEO 工具。Google Search Console 不是猜测；这些是用户在搜索中键入以查看网站的真实词汇。使用 Google Search Console，你可以看到 SEO 的早期进展。你甚至可以看到刚刚被 Google 爬取的页面。较新的页面和网站可能在 Google 中的位置不是很高，但即使在较低的位置，它们也能从 Google 数十亿用户那里获得关注。在那些较低的位置，较新的页面和网站可能不会获得有意义的点击，但即便如此，观看展示次数的增长——这是 SEO 增长的最佳早期指标。

SEO 绩效的三个层级

当我们谈论 SEO 增长的不同阶段时，我将解释我如何看待 SEO 绩效。有三个层级。

• 展示次数——展示次数是 SEO 增长的第一个层级。Google 搜索中 URL 的每一次浏览都被视为一次展示。显然，在更高的搜索位置，关键词上的展示次数会更高。即使在较低的位置，也会有用户深入搜索 Google 并看到网站的列表。展示次数表明网站或页面处于搜索的考虑范围内。简单来说，这个数字的增长是积极的，下降是非常消极的。
• 点击次数——点击是指用户点击搜索结果并进入你的网站。Google 会测量某个列表上有多少次点击，无论网页是否加载。短时间的访问将不会被基于脚本的跟踪系统捕获。点击次数可能并不总是与分析中的访问数据匹配。点击次数可能并不总是与访问日志工具中的内容匹配。点击次数是展示次数以及点击率的函数。随着搜索点击率的提高，即使展示次数没有后续变化，用户和点击量也会增长。
• 转化——转化是 SEO 流量最终也是最重要的结果。转化是 SEO 活动应被评判的方式。如果点击到达网站但没有转化，它们不会产生收入。这时，转化率优化工作将是有益的。

展示次数 意味着网站已上场，有资格并准备好比赛。点击次数 是命中并朝着最终目标前进，但真正重要的是来自 转化 的胜利。Google Search Console 可以让你清楚地了解至少前两个指标，这将使规划和衡量营销活动变得容易得多。我们将在技术 SEO 章节中更深入地讨论 Google Search Console 的其他功能。

请记住，在报告任何与营销活动或业务相关的内容时，你总是希望将结果与投入联系起来。人力资源部不根据他们招聘的员工产生的销售质量来衡量，销售人员也不直接根据会计团队的表现获得薪酬。同样，SEO 不应根据销售团队如何成交来自有机流量来源的潜在客户来衡量。SEO 应基于有机流量到达网站后的表现来衡量。一旦你获得了展示次数，你就应该致力于点击次数，一旦你获得了点击次数，你就应该致力于转化。

为了展示 SEO 的成功，所需要的只是一套能显示流量增长以及流量去向的工具。额外的工具，如关键词研究、测试和爬取工具，是有帮助的，但它们并不能真正阐明 SEO 的表现。这些工具中的每一个都略有不同，但通常，它们使用从工具栏或 ISP 提取的关键词数据，然后为这些关键词抓取搜索结果。它们各自会有自己专有的方式来假设网站可能获得的流量水平，但这些实际上只是假设。即使 Google Analytics 或内部构建的流量日志工具也不应被认为是完全准确的。Google Analytics 使用外部加载的脚本来跟踪页面浏览和访问。如果这些脚本在页面加载时中断，数据将不准确。反之，内部日志工具可能会过度计数访问，因为它们过滤虚假访问和页面刷新的能力较差。

SEO 的真正绩效指标当然是业务所针对的任何目标——下载量、用户数、电子邮件地址、销售额等等。仅仅为了数字本身而衡量流量的增长，就像关注搜索排名一样毫无意义。在大多数情况下，Google Search Console 本身就可以提供所需的大部分信息。

最终，你产生的所有流量都必须与将成为产品的实际“买家”（广义上的）的真实客户有某种联系。为这些买家构建产品需要深入理解他们到底是谁。即使你使用的所有分析工具都有差距，并且缺少用户旅程的重要部分，财务报告永远不会说谎。要么用户付费/购买，要么他们没有。这是你在构建报告系统时应依赖的数据。了解谁在为你付费（或无论转化元素是什么），并将这些人追踪回最初的获取来源。这些人将被汇总到你应该关注的用户画像桶中。

用于关键词研究的买家画像

画像在设计团队和各种营销团队中非常流行，但实际上很少有人将其用于日常工作，因此构建它们的投资几乎不值得。很多时候，当公司构建这些画像时，他们会过度深入地去开发这些客户可能是什么样的人。更糟糕的是，当团队确实需要真人来帮助构建他们产品的用例时，他们会直接进行客户访谈，跳过所有画像研究。我曾参与过画像的创建和使用双方，我完全理解为什么即使有道理，画像也不被使用。

画像可能已经过时，但在 SEO 方面，我建议某种形式的画像研究应成为任何良好关键词研究的基础。太多人通过打开他们最喜欢的关键词工具并从列表中挑选关键词来开始关键词研究过程。他们认为与业务相关的高月搜索量就是他们所需要的全部。不幸的是，从按搜索量排序的关键词开始，会把重点放在错误的指标上，并导致创建可能不符合用户意图或网站需求的内容。吸引不会转化的流量成了一种昂贵的爱好。

与其与竞争对手进行比较或构建期望的关键词列表，不如为将成为实际客户的真实人群写作。根据客户需求而非任何其他任意指标进行优先排序最有意义。

找出确切需要什么内容的最简单方法是进行画像练习，以准确理解用户希望从网站获得什么、为什么以及如何获得。只有掌握了这些知识，并考虑了用户的需求之后，才有意义将这些主题提炼为精确的关键词。

画像研究应回答诸如用户访问特定内容时可能处于购买漏斗的哪个阶段等问题。 漏斗位置可以指导用户期望看到的内容深度。当用户处于漏斗顶部——认知阶段时，可能需要长篇内容，而漏斗底部的简短片段则更合适。同样重要的是要理解用户将使用什么设备访问网站。是桌面？移动设备？或者可能是语音设备。了解这些精确的细节可以快速告知是否应使用长文或图像密集型内容，甚至是否合适。

构建 SEO 画像

在开始画像工作之前，值得承认现有的画像可能不够详细，无法用于 SEO。为 SEO 专门构建画像并非浪费精力，事实上，我推荐这样做。当前的公司的画像可能包含对 SEO 不一定有帮助的细节，如年龄、性别和职业阶段。除非这些特征影响某人如何搜索，否则它们实际上并不重要；重要的是搜索行为。

考虑到这一点，以下是专门为 SEO 开发画像的最佳实践：

1. 识别网站或产品的所有潜在用户。 谁是你的用户？识别你网站、产品或服务的用户，是关键词研究作为 SEO 工作起点通常会失败的地方。仅仅因为网站或产品存在，并不意味着用户会自动想要搜索它。退后一步思考谁可能是你网站的用户。了解你的用户是谁，为你应该关注什么样的内容和关键词提供了良好基础。例如，电子商务网站可能希望针对有特定需求的人，SEO 的重点应是解决该需求，而不是仅仅优化产品页面。软件即服务（SaaS）产品可能有类似的现象。在这两种情况下，针对问题而非解决方案将带来更多的搜索流量。
2. 根据用户处于漏斗的哪个阶段来确定他们可能如何搜索。 再次，传统关键词研究只会识别垂直领域的热门术语，而不是目标用户将如何搜索。处于漏斗高处的用户将搜索问题的解决方案，而漏斗底部的用户将寻找品牌加定价信息。你的用户在哪里，他们此刻需要什么？
3. 将用户归入他们可能期望的内容类型。 有很多关于什么类型的内容最适合 SEO 的建议，但没有一个建议考虑了特定用户的细粒度需求。如果用户只是在搜索价格或功能列表，长篇内容将不适合他们。同样，想要产品评论的用户也不会从简短的要点列表中获益。什么类型的内容对你的用户在他们研究的这个阶段最有帮助？
4. 根据用户在购买漏斗中的位置，将用户与特定的行动号召相匹配。 搜索流量是达到目的的手段，而不是目的本身。即使是在以读者为目标受众的媒体网站上，如果用户不阅读，用户数量的增加也无益。如果我们要成功，我们需要用户进行后续参与行动。用户在购买漏斗中的位置应决定内容的适当行动号召（CTA）。处于漏斗非常低处的读者可能正在寻找联系销售人员的方式，而漏斗高处的用户应被鼓励阅读更多或可能订阅邮件列表。当内容是为用户而不是关键词编写时，为用户提供有针对性的行动就变得容易得多。
5. 分类你的用户将使用的设备类型来访问内容。 虽然我们不断听到移动网络占主导地位的说法，但在执行所有 SEO 工作时，不应将移动端作为万能钥匙。如果移动是万能钥匙，长篇内容就会被短小精悍、可分享的内容所取代。然而，长篇内容在正确的上下文中表现非常好。尽管几乎每个网络用户都有移动设备，但有些事情将总是在桌面上完成。购买商业软件或昂贵购物可能会在购买周期中的某个时刻涉及更大的屏幕。在编写内容时，要关注购买周期，并注意用户可能用来访问内容的屏幕尺寸。
6. 对于国际化内容，考虑用户是否需要精确的语言或文化线索。 对于有国际受众的网站，最后一点。了解用户可能期望看到哪种语言的内容，以及是否有任何文化细微差别需要解决，这至关重要。许多从未做过国际营销的人可能不知道，为国际受众提供纯英文内容通常是可以的。全球受众并不一定期望翻译页面，因此，提供包含他们所需国际细节和选项（如运输和货币）的英文内容通常更好。然而，你应该了解你的用户以及他们的期望。了解你的用户将防止不必要地创建昂贵的特定语言内容。

牢记这些最佳实践，你将能够开发出指导关键词研究的 SEO 特定画像。像 SEO 中的一切一样，关键词研究应针对真实用户，而不是搜索引擎。拥有画像将有助于做出关于如何服务这些真实用户的决策。

不要担心你坐在哪里

将 SEO 作为产品来处理的想法，不受 SEO 团队位置的限制。SEO 人员可以有营销负责人作为他们的经理，但仍然倡导为 SEO 创建个性化画像，即使营销团队已经在使用其他画像。他们可以运用通常在营销团队中发现的客户同理心，并将其传达给构建产品的工程师和可能的产品经理。最重要的是，他们可以利用他们对用户如何搜索以及搜索引擎如何工作的知识，来构建既能实现高可见性又能实现高参与度的产品。

无论 SEO 人员（或团队）在哪里，他们都应该与营销团队的各职能部门建立深度整合关系。他们应定期与付费营销团队会面，了解这两个渠道如何协同工作。此外，SEO 人员应被纳入讨论业务指标的会议中。他们应该在现场，以便在如何分配归因权重时发表意见。当为 SEO 团队设定目标时，它们不应与其他团队的目标相同。一方面，收入目标通常从 SEO 角度更难达成，但另一方面，他们可能能够挖掘出未开发的需求。SEO 团队绝对应该在设定他们必须达到的任何目标方面有发言权。

当 SEO 专业人员位于产品管理团队时，利用工程师资源来构建产品可能稍微容易一些，但他们将需要额外努力来与营销协调并有效协作。无论如何，如果你有合适的人在团队中，明智的业务目标和良好的产品市场契合度，你的 SEO 策略可以在任何位置成功。如果你和你的团队具有适应性，你可以在任何类型的组织中成功。

第五章：战略性 SEO

我最喜欢的 SEO 项目之一是我在 2014 年与 Quora 产品团队合作的工作。我是通过 Y Combinator 孵化器队列中的一位共同朋友介绍给这个团队的。该团队正在寻求如何有意加速其 SEO 增长的指导。在此之前，他们一直在产生大量的搜索流量。然而，他们并没有刻意做任何事情；流量仅仅是拥有一个优秀网站和有趣内容的副产品。他们所有的增长都是某种程度上的意外。

当我深入研究他们的数据时，我发现了各种完全被忽视的 SEO 杠杆。没有人曾与产品和工程团队合作，将 SEO 构建到网站中。虽然有数百万个问题和答案页面，但没有清晰的导航方式让 Google 发现整个网站。结果，网站的大部分内容对 Google 来说是完全未知的。注册策略也阻碍了搜索引擎首先看到内容。

（注意：许多网站陷入内部链接的陷阱，它们的算法只会在页面上展示相关内容片段。这些算法倾向于只强化那些已经流行的内容的 SEO 工作，而从不给尚未流行的内容一个被关注的机会。Quora 确实有相关链接，但都是从热门内容到其他热门内容。）

通过与团队合作，确定可轻松融入网站的 SEO 原则，我们能够在很短的时间内将自然流量增长近 400%。用户注册量也大幅增长。

不知何故，因为 SEO 被认为是“免费”流量，只是自然而然地来到你身边，存在一种误解，认为你可以随便扔些东西看哪个能奏效。虽然是的，这种方法会产生流量，但这是资源的悲剧性滥用，绝不应被视为一种真正的策略。搜索引擎可能可以在没有 SEO 的情况下理解网站，但为什么要碰运气呢？将 SEO 作为网站整体策略的一部分，是解锁真正价值的方式。拥有有价值的内容很棒，但如果没有帮助将其暴露给用户和搜索引擎的策略，太多这样的内容将保持隐藏。尽管 Quora 是互联网上蓝海 SEO 的最佳例子之一，但在他们开发和实施深思熟虑的 SEO 之前，他们无法实现其机会的真正潜力。

蓝海 SEO

在他们的畅销书《蓝海战略》中，作者 W. Chan Kim 和 Renée Mauborgne 推广了一种创造性的营销方法。他们比较了在已知市场和有明确边界的公司之间，以及那些没有边界的公司之间的区别。SEO 可以有类似的动态。

红海

当公司处于一个具有明确边界的已知市场空间时，这种情况被称为“红海”。在红海空间中，公司需要通过在不同价值点、产品、价格和体验上进行差异化来超越竞争对手。随着市场变得更加拥挤，竞争变得更加激烈，所有参与者的利润都在下降。

蓝海

相比之下，蓝海是尚未存在产业的广阔开放空间。在这个空间中，需求由首先进入的公司创造。总是有巨大的利润潜力。在蓝海中，没有竞争，市场属于单一玩家。随着市场的成熟，其他人自然会意识到利润潜力，蓝海可能变成红海。将拼车行业视为蓝海和红海的一个典型例子。虽然 Uber 起初是一家汽车调度公司，但 Lyft 创造了拼车这个全新的行业。使用 Lyft，人们可以赚几美元，为同方向旅行的人提供一趟车。最初，这是一个纯粹的蓝海，Lyft 拥有一个市场的所有优势。Lyft 能够定价、制定规则并建立品牌忠诚度。随着客户采用率的增长和市场的扩大，其他玩家——包括 Uber——决定加入。竞争变得极其激烈，两家公司在价格和产品上相互削弱，甚至可能使用了不正当手段（据称）。除了 Uber，还有其他公司看到了利润潜力，纷纷涌入这个市场。拼车成为一个经典的红海。

红海 SEO

我认为蓝海与红海的概念适用于如何思考 SEO 和内容营销的现状。很多时候，SEO 策略始于关键词研究以及网站通过在这些关键词上排名将获得多少流量的方法。关键词创意通常来自市场上流行的关键词研究工具，这些工具对任何人都可用。“对任何人可用”意味着，实际上，任何有浏览器或订阅关键词研究工具的人都可以找到这些关键词创意，然后编写针对所列搜索量关键词的内容。这是一个经典的红海。红海类型的内容变成了一场谁能写得更长、研究更多、建立更好链接和主导搜索的（但实际上是）逐底竞争。红海 SEO 的重点实际上不是用户，尽管每个人都声称以用户为中心。红海 SEO 策略的目标是被 Google 重视。内容创作过程始于关键词研究，也终于关键词研究。是的，它可能以针对最终用户的语气和质量编写，但如果内容从未达到其预期的排名主导地位，它就被认为是失败的。Google 是受众。

蓝海 SEO

另一方面，蓝海 SEO 则完全相反。蓝海型 SEO 策略将从关于用户及其潜在需求的假设开始。没有关键词研究来支持营销工作，只能依赖客户研究。然后，内容完全以用户为中心创建，因为营销团队知道用户会发现这些内容并欣赏它。内容创作可以手动编写，针对关键词，或者更好的是，以我称之为产品驱动型 SEO 的方式构建到产品中。

显然，在互联网早期，一切都是蓝海 SEO，因为没有关键词验证。没有人能确定互联网上任何特定内容会有可营销的搜索量。Jeff Bezos 将 Amazon 作为图书销售网站推出，因为他假设，虽然存在占主导地位的实体书店，但如果在线购书选项存在，就会有需求。作为一家公司，Amazon 在起步时没有任何关键词研究数据来指导其 SEO 工作。尽管如此，它还是设法使 SEO 成为其产品的重要组成部分。Amazon 上的每个页面都是为最佳 SEO 设计的模板，基于内容在页面上的呈现方式；然而，并非所有页面都能在搜索引擎结果页的顶级位置可见。Amazon 不是用个体排名或它无法控制的页面来衡量自己，而是用聚合影响力来衡量，这通过页面模板的改进来控制。

互联网上许多占主导地位的网站为其核心产品建立了需求。我们讨论过许多例子：TripAdvisor 的酒店评论，Yelp 的餐厅评论，WebMD 的健康信息，以及 Zillow 的房屋地址。在推出产品之前，无法验证这些类别是否有搜索量。大多数根本还不存在。随着互联网和搜索的发展，绝对存在先发优势，虽然所有这些品类领导者现在都有竞争对手，但她们处于主导地位。只要对在搜索引擎上查找酒店评论或餐厅评论有兴趣，TripAdvisor 和 Yelp 将分别拥有优势，因为她们的历史、品牌和评论规模。（注意：她们主导地位的唯一威胁是 Google 自己的产品，这是一个完全不同的话题。）

未来的蓝海

互联网是一个无限可能性的海洋，在每个品类中都可以创造蓝海 SEO 机会。许多目前还不存在的品类，最终将成为 SEO 流量的巨擘。为了说明最近的一些蓝海例子，看看像 Zapier 和 Giphy 这样的公司的成功。这些产品的核心驱动力都不是针对关键词的内容。在 Zapier 为两个不同工具之间的集成创建页面之前，没有任何类似的搜索需求。页面的创建催生了自身需求的良性循环。同样，对于 Giphy，突然之间，它们主导了几乎所有类型的 gif 搜索，因为我们知道他们几乎为任何场合都提供了 gif。

蓝海和你

在这种模式下，成功的 SEO 始于客户访谈和白板，而不是在包含搜索量和点击曲线的电子表格上。如果你的研究没有发现某个特定类别的搜索量，这不应阻止你，而应激发你的感官。这意味着有机会在搜索中创造新的需求，当然，前提是存在产品市场契合度，并且你有机会主导该品类。

找到你自己的个人蓝海需要深入审视你自己和你的公司。除非你是一个全新产品或流程的发明者，否则你可能与许多其他公司分享着相同的业务产品。想想为什么你（或公司的创始人）决定创建这家企业，以及为什么客户应该选择并确实选择了你的企业。这就是你的蓝海——创造只有你能以那种方式回答用户查询的内容。如果你还不知道这些问题的答案，请与你的客户或潜在客户交谈。询问他们在你产品或服务的当前产品中缺少什么，以及你如何填补这个空白。我坚信永远不会有一个“一切都已被创造”的点。总是有机会以不同的方式做事。

如果你没有客户可以交谈，去 Quora 和 Reddit，阅读在你的业务类别中人们提出的问题和答案。对你的业务类别中的列表进行问卷调查，如果你没有列表，在社交媒体上付钱让人们回答。为此目的使用调查问卷最好的部分是，你正在与你的受众互动，他们正在帮助你构建你的最终产品。通过整合受众的反馈，你成功的可能性就更大了。

有很多想法；你只需要发掘它们。内容和用户效用的潜力是无限的，总有一些东西你可以创建来满足用户。你的业务和产品是为与众不同而创建的。在你在网上营销它们和创建内容的方式中接受这一点。创建只有你现在知道有未开发需求的内容。Google 会奖励你，并通过搜索查询建议将用户引向你。你自己将积极地为你的产品建立搜索需求。

查询与搜索

最初，Google 的核心算法专注于根据用户查询对其索引中的网站列表进行排名。随着算法的成熟，Google 引入了 AI 来尝试更好地理解用户正在寻找什么，并帮助他们更好地搜索。以 BERT（Google 的神经学习算法）搜索目标为指导，Google 使用了一些非常可见的工具：

1. “您是不是要找……” ——当 Google 认为你想搜索的内容与你输入浏览器的不符时，它会建议另一个查询。根据它对另一个查询的确信程度，Google 可能默认显示新查询的结果，或者只提供一个可点击的链接来运行该新查询。“您是不是要找……” 功能经常出现在拼写错误时，但它也会由其他信号触发，如单词组合或位置。
2. Google 建议 ——当用户键入查询时，Google 会领先用户一步，并尝试确定用户正在寻找什么。建议查询的想法可能会将用户推向某些查询漏斗，如果让他们自己搜索，他们可能不会使用这些漏斗。例如，如果你在搜索框中输入“best places”，Google 建议你搜索“best places to eat with live music”，你可能会点击该选项，看到你从未打算搜索的结果。Google 建议的来源来自其他用户的实时查询。Google 建议一直在运行，只需在 Google 中输入一个字母而不按回车键，你就可以看到它有多有用。该功能最近在《华尔街日报》的一篇调查报道中被剖析，该报道声称 Google 审查了建议，将人们推向 Google 希望他们去的路径。我认为这种说法在实践中极不可能，但无论如何，该功能在引导搜索用户方面非常强大。
3. 相关查询 ——与建议非常相似，Google 帮助人们发现新的查询，这些查询可能更好地帮助他们找到他们想要的东西。Google 不是在实时进行建议，而是链接到其他查询，这些查询将启动新的搜索。
4. “人们还问” ——“人们还问”是 Google 搜索结果中的一项新功能，既可以启动新的搜索，也可以（在许多情况下）显示对问题的精选摘要回复。这是 Google 搜索中一个特别有趣的功能，并突显了 Google 可能更喜欢的搜索的“回答”功能。

在搜索和 SEO 的早期，网站非常专注于在特定术语的搜索结果页面顶部排名，这些术语被认为具有高月搜索量。由于当时搜索引擎算法的不成熟，用户被训练成如果它们想找到有用的结果，只能使用那些大头术语。今天，SEO 圈子里有些人认为某些结果更有价值；这些被称为“精选摘要”。这是 Google 从网站内容中提取一部分来回答用户问题，并将其放在第一位置的框中。最终，这些精选摘要是在将内容免费提供给搜索用户，而用户无需点击链接到该网站。如果你只是寻找知名度，这可能是一个功能；否则，我会尽量避免出现在这些框中。

更好的搜索

由于 Google 的所有功能都旨在让用户更好地搜索，我认为整个“头部关键词”的概念已经过时了。通常，像“酒店”、“汽车”、“餐厅”等超级头部术语会产生如此无用的结果，以至于 Google 已经对其进行了修改。这些查询的结果基于用户位置。这意味着没有一个网站能够在所有搜索的搜索词上在全国（或全球）范围内排名。此外，如果用户搜索这些术语，Google 会将他们推向更具体的路径，以更好地匹配他们正在寻找的内容。我还注意到所有这些搜索建议完全基于我过去的搜索行为进行个性化。曾经有一段时间，Google 根据特定用户过去的搜索对搜索结果进行个性化，但她们认为那是不成功的。相反，Google 使用过去的搜索行为来帮助用户更好地搜索。

以下是在“人们还问”功能中个性化搜索的示例。如果我搜索附近下雨天可以做的事情，Google 会帮助我用实际去过的位置来细化我的查询。当在隐身窗口中进行相同的查询时，建议的位置将完全不同。同样，当使用 Google 建议时，个性化搜索也会应用。建议的查询将根据以下因素而变化：

• 一天中的时间
• 位置
• 过去的搜索行为

我没有看到相关查询发生太大变化，但这可能是因为相关查询属于一个查询集。一旦 Google 将用户推入一个查询集，相关查询就已经与该查询相关，不需要进一步的个性化。

为什么要谈论个性化搜索？

试图在单个热门头部术语上排名可能不会如预期那样奏效。由于搜索的非特定性质，可能点击此类结果的用户可能是“轮胎踢脚者”而不是实际买家。通用的头部术语关键词已经变得不像以前那样有用，既因为用户已经变得更聪明地知道如何搜索，也因为搜索引擎在深入用户思想方面做得更好。例如，很多年前，我在一个汽车内容网站工作，我们针对的关键术语之一是“cars”这个词。即使在那个时候，会有人通过在搜索引擎中输入这个单字来开始搜索新车，这似乎没有道理，但我们从该术语中获得了大量有价值的流量。今天，这永远不可能了。Google 在搜索方面取得了如此多的进步，以至于 Google 会有用地建议对像“cars”这样的通用术语进行修改。它也可能只是给搜索者提供结果，就好像他们输入了其他内容一样，比如“car pictures”或“cars to buy”。Google 还会根据你之前的查询来调整查询。对“Mercedes Benz”的查询将影响同一会话内所有未来的汽车查询，使其与 Mercedes Benz 相关。

鉴于这一现实，网站不应试图在头部术语上排名，而应专注于了解他们的用户，并针对他们在现实中会搜索的关键词。一个关键词，即使被认为是高流量的，如果你的用户不以此搜索，它也不会帮助你获得收入。因此，当你制定策略时，围绕关键词而非用户构建不应该是正确的选择。你应该始终以用户为先。当你将目标从排名和关键词转移时，你也需要以不同的眼光看待竞争。

SEO 与竞争跟踪

竞争和竞争对手在任何业务策略中都是一个敏感话题。在离线世界中，攻击竞争对手成本高昂且非常显眼。然而，在线，有许多机会可以轻松地击败竞争对手，而不费吹灰之力。在公平竞争的范畴内，网站可以创建并推广正面比较，竞标竞争对手的品牌名称，或在付费营销中点名竞争对手。但也有一些肮脏的策略：负面 SEO 攻击，向 Google 告发竞争对手，点击他们的广告以推高他们的营销成本，或抓取他们的内容。这些策略暂且不论，我认为许多网站在 SEO 方面对待竞争的方式是错误的。虽然网站可能认为他们的竞争对手是那些有类似产品的网站，但毫无疑问，对于 SEO，竞争对手是任何针对相同搜索词的网站。

谁是竞争对手？

为了更好地理解这个原则，想想 Wikipedia。Wikipedia 几乎是所有人的竞争对手，即使 Wikipedia 不销售任何产品。同样，任何其他提供可能满足用户查询意图的信息的网站都应被添加到竞争集中。这个竞争集中的所有网站都应被监控，或者至少偶尔观察，以了解它们如何增长。关注你竞争对手的具体策略，无论是在内容类型还是技术设置上。具体来说，该网站是如何驱动增长的？

向竞争对手学习

我建议向竞争对手学习。如果有什么对他们有效，学习如何做得更好。如果竞争对手从特定的查询集中获得流量，但效果不佳，你可以更好地回答查询的意图并服务用户。回答查询意图是创建更好内容的机会。

内容

同样，如果竞争对手在特定主题内创建了内容，但在该主题的覆盖面上留下了巨大的空白，这是一个做得更好的机会。竞争对手可能有一个广泛的方法，而一个更狭窄的策略可以更好地利用它。例如，一个害虫防治产品网站可能通过详细的如何使用产品指南，而不是仅仅提供一般认知内容，来击败竞争对手。

链接

观察竞争对手如何以及为何获得链接是另一个很好的增长策略。如果竞争对手以合规的方式积累链接，试图理解人们可能链接到他们的意图，可以为你的网站找到新链接带来更好的想法。（注意：如果竞争对手使用不正当的链接策略，了解到他们可能在业务的其他方面同样薄弱，这可能会让人感到安心。）

工具

为了深入研究并学习竞争对手，我使用三个主要工具：

1. Google 搜索——使用站点查询（site:domain.com）在 Google 上搜索竞争对手的网站，看看它们如何出现在 Google 上。观察它们有多少页面、标题标签、元描述、可能不希望被索引的流氓页面、图片以及它们的内容策略。
2. 外链工具——任何外链工具都可以。使用这个工具深入研究竞争对手的外链、驱动流量的热门关键词、最近的绩效趋势，以及你可能之前不知道的指向它们的类似网站。流行的工具包括 Ahrefs、SEMRush、Moz 和 Majestic。
3. 爬取工具——任何云端或桌面工具都可以，但这是你真正了解网站结构以及任何你在 Google 上无法找到的更深层理解的地方。（注意：许多网站不喜欢它们的带宽被非搜索引擎的爬虫使用，因此请自行承担风险。）流行的工具包括 Sitebulb、Screaming Frog、OnCrawl 和 DeepCrawl。

对于 SEO，竞争并不是坏事。事实上，这是搜索工作方式中固有的。即使你是唯一一个曾经提供过你的服务的人，你最终也会面临竞争。Google 上永远不会只有一个结果。与其感到威胁，不如利用竞争来缩短你的学习曲线，制定更好的策略。竞争应该被欢迎，而不是被避免。（也就是说，预测竞争对手可能如何反应，应成为你制定 SEO 策略的重要组成部分。）数字世界快速发展的优势在于，你和你的竞争对手可以迅速调整方向，所以要考虑这一点。

这可能是老生常谈，但最好的防御真的是好的进攻。如果你的策略如此简单，任何有关键词研究工具和自由撰稿人的人都可以复制，他们会的。然而，如果你的策略是复杂的、多维度的、专注于特定客户群的，并且是巨大努力的结果，竞争就不那么令人担忧了。构建你的解决方案所需的时间越长，当竞争对手注意到你构建了什么时，你拥有的领先优势就越大。

在基于尚未证实的数据为 SEO 投资建立案例时，你应该放心，你的努力越大（前提是数据是正确的），你看到超额回报的可能性就越大，你在没有竞争的情况下处于领先地位的时间就越长。SEO 努力绝对是一项投资，没有快速回报。你正在构建一个产品，它只会在经过一段时间后开始产生回报，但一旦它爆发，上升轨迹将继续延伸到遥远的未来。从这个方面来看，我认为与金融投资有很多相似之处。

SEO 的复利效应

在投资世界中，无论是在专属对冲基金还是基本退休计划中，复利增长的影响都比其他任何因素更能驱动回报。简单地说，复利是指获得回报——即使是小回报——然后将其添加到本金中的想法。复利是从收益中产生收益。一项投资在市场中的时间越长，它从复利增长效应中获得的收益就越多。将其转化为实际数字，一笔 10,000 美元的单笔投资投入股市，以平均年回报率 10% 复利增长 30 年，将价值 174,000 美元！

我相信同样的道理也适用于营销，尤其是 SEO。

复利营销

谁能忘记 Old Spice 实时回应名人的广告，或者 Airbnb 在 Craigslist 上的交叉发布？实际上，虽然互联网时代有几十个伟大的营销活动候选者，但也有数百万个是失败的。真正的用户增长来自于做那些不性感的事情：与客户建立联系，讲述产品如何改善用户生活的故事。许多被说服购买的客户会购买更多/订阅/年复一年地支付更高费用。此外，这些客户会告诉其他人他们有积极的体验。很多时候，营销领导者寻找能带来 100% 增长的神奇子弹，而忽略了在相同时间内能带来 10% 到 20% 增长的改进。当他们错过 100% 的赌注时，他们仍然处于相同甚至更低的基数。如果他们做那些不性感的、持续的工作，随着时间的推移他们会走得更远。

复利 SEO

SEO 是营销中见证复利效应最佳的地方。我还没有看到任何网站流量的图表不是年复一年地持续攀升，除非发生了灾难性事件，如网站更新或 Google 惩罚。即使网站多年来没有任何改变，这种稳定增长也会发生——当然，前提是网站的内容处于常青领域。这意味着，当一个网站从 Google 获得流量时，它会继续积累积极的信号，使其能够随着时间的推移产生更多流量。随着时间的推移，该网站将积累自然链接和良好的用户体验，这将进一步促进搜索可见性和更广泛、更深入的索引。

忽视复利

投资 SEO 的最佳时机是它被需要之前的六个月，但不可能知道那个时间何时到来。现在一点点的努力总比没有好。诚然，SEO 需要很长时间来建立坚实的基础，在它增长的同时，看起来非常缓慢。当付费营销团队可能花费巨额资金并立即获得更大的回报时，很难证明 SEO 的努力是合理的。然而，做正确的事情并不总是有趣的。如果不尝试开始建立 SEO，复利就永远无法开始。任何忽视 SEO 的人最大的希望是他们的竞争对手也忽视它，因为就像金融市场一样，除非你只是运气好，否则很难赶上那些更早开始的人。你真的想依赖运气吗？

并非总是投资的时候

关于 SEO 和投资，最后要记住的是，为未来储蓄并不总是适用于每种情况的建议。就像没有财力支付食物或租金的个人，不应该通过为退休储蓄来使其财务状况更加困难一样，接近生存边缘的企业也不应该进行 SEO 投资。毫无疑问，SEO 中的每一项努力都是为了未来收益的投资。进行这项投资是以你其他分配资源的方式为代价的。所有决策都应优先考虑对业务的影响，根据业务所处的位置，优先考虑 SEO 可能是不明智的。在我看来，大多数早期公司不应优先考虑 SEO，因为他们处于达成里程碑的时间压力下，而 SEO 很少能足够快地发挥作用来帮助这一努力。此外，早期公司资源非常有限，投入到 SEO 的每一美元和每一小时都将以牺牲其他可能帮助公司更快增长的东西为代价。

随着公司进入更稳定的领域并有了一些喘息空间，这时你可能会考虑 SEO，但前提是 SEO 被认为是一个合适的渠道，并且是当时最好的投资选择。考虑 SEO 意味着决定你将构建什么来吸引搜索用户的“为什么”、“如何”和“什么”。这些决策——就像所有其他业务决策一样——需要分配许多内部和可能的外部资源来构建你的计划。SEO 的产品应像其他一切一样经过严格的审查过程。

为你的业务做出艰难的优先级决策可能意味着 SEO 永远不会被优先考虑，这完全没问题。如果其他渠道正在运作并且业务正在增长，SEO 并不是业务成功的必要条件。然而，即使是那些永远不会建立 SEO 策略的公司，也应通过拥有一个不会损害 SEO 的技术架构来覆盖其基础。此外，还有一些基本的 SEO 策略你应该优先考虑，因为它们不一定需要 SEO 策略和专用资源。例如，没有理由不在你网站的标题标签和标题标签中使用关键词。如果没有专门的项目在你的网站中添加 SEO 策略，你应该将它们包含在其他网站改进工作中。

从正确的问题开始

当你准备好为 SEO 投入资源时，制定一个全面的策略是有意义的。问自己以下问题：

• 你的网站或业务是否有某种特质，使你能独特地为 SEO 构建此产品？
• 仅仅因为你做了比使用关键词研究创建内容更多的事情，复制你会很困难吗？
• 你是在针对真实人类实际会写的查询吗？
• 如果构建此产品，是否有一个看似无限的搜索增长潜力，而无需持续对内容进行再投资？
• 你是否相信你可以基于下游收入来证明 SEO 投资的合理性？

如果你能肯定地回答这些问题，这绝对是一个值得考虑的 SEO 策略。有了你的策略，你现在要确保你没有忽视 SEO 战术。

第六章：战术性 SEO

2010 年，我在一家专注于汽车领域的初创公司工作。其大想法是为美国生产的每一种品牌和型号的汽车建立一个特定的网站。每个网站都将有关于该汽车的独特内容，但会在整个网站组合中复制共享资产（如分类列表）。虽然独特内容质量最高，但独特内容与重复内容的比例仅为 1:10。

当 Google 在同年 2 月推出 Panda 算法时，所有网站都被卷入其中，我们在一天之内看到了自然流量下降 40%。对于一个几乎所有用户和收入都来自自然搜索的公司来说，这可能是致命一击。恢复流量是公司的生死攸关的任务。由于这是一个算法而非手动惩罚，我们向 Google 搜索质量团队提交的重新审核请求得到的都是非答案。Google 搜索质量团队坚持认为这些网站并没有可以解除的实际惩罚。在更多关于 Panda 更新的信息曝光后，我们确定了问题的真正原因。虽然我们拥有大量有价值的、高质量的内容，但它被我们重复的、低质量的内容所掩盖。我们需要摆脱这些低质量的内容，并以某种方式让 Google 重新重视我们的高质量内容。

从那时起的恢复路径变成了纯粹的战术和技术 SEO。通过使用规范标签、不索引内容的指令、重定向和直接删除网站，我们将一百多个网站的足迹缩减到十二个。剩下的十二个网站内容大大减少，任何被认为不够高质量的东西都被丢弃了。在同年 8 月，Google 重新运行了 Panda 更新（当时，更新是按间隔发布而非实时），我们的努力得到了强有力的恢复。我们的网站网络，现在只有原先规模的 10%，恢复到了生成我们受罚前流量的 90%。然而，我们没有止步。我们持续严格关注只保留高质量的内容。到我们完成精简网站时，我们只剩下四个网站。在 10 月，Google 重新运行了更新，这次我们的总流量达到了受罚前水平的 125%。我们通过纯粹的技术努力来改进网站的策略得到了回报。

在 Panda 惩罚之前，我们有一个很好的策略，并有战术来实现它。在 Panda 之后，我们的策略改变了，同样，我们需要调整我们的战术来实现它。奇怪的是，我们在 Panda 之后的战术是撤销许多我们之前的战术。就像我们之前的努力帮助我们实现了高流量目标一样，我们的新努力也做到了同样的事情。

虽然本书的大部分内容倡导为 SEO 制定总体策略，而不仅仅是碰运气，但战术在实现目标方面发挥着巨大作用。单靠策略不会带来成功；是那些与策略相连的战术释放了 SEO 的全部潜力。没有策略，战术只是随意地射向虚空，没有战术，策略只是一个永远不会实现的崇高想法。策略很重要，但战术也很重要。

由于搜索全都是关于用户书写的查询，任何战术努力的基础都是关键词。

关键词

在过去，为了在顶级位置排名，关键词是使用关键词研究工具选择的。即使这些词不能带来合适的用户，也更偏好具有高平均月搜索量的精确匹配词。这些关键词随后被用于页面元数据，以高关键词密度融入到内容中，并且（最重要的是）被用于故意构建的外部链接的锚文本（链接下方的文字）中。为了跟踪这些关键词的排名，SEO 专家不得不使用大量工具，其主要功能是每周、每天甚至每小时抓取搜索引擎以获取最新排名。高管们要求查看这些报告。拥有大量突出的顶级位置列表是 SEO 角色的关键组成部分。许多企业仍然处于 SEO 的黑暗时代。

这整个 SEO 过程曾经有效，然后它失效了——因为一切都变了。 不仅仅是一件事发生了变化——一切都变了。首先，Google 成为占主导地位的搜索引擎，如果不是人们关心的唯一搜索引擎的话。Google 通过迅速改善搜索用户体验赢得了这一地位，这直接结果是根除了使页面不当地排名的做法。如今，操纵特定的排名实际上是不可能的。即使投入巨大的努力来成功操纵排名，也可能功亏一篑。Google 现在已经有机器人出租车上路了。我们应该停止假装 Google 还是十年前的那个搜索引擎。Google 不仅对其用户想要什么有了更好的理解，它还利用 AI 彻底改变了它如何评价链接。在我看来，这是对用户影响最大的变化。

外部链接及更多

在互联网和搜索的早期，Google 通过关注质量信号来确定查询的相关性，从而与其他搜索引擎区分开来。令人惊讶的是，其他搜索引擎——是的，还有很多其他搜索引擎——完全忽略了质量，只关注索引中页面的关键词匹配，这是一种远没有那么有用的方法。Google 用来确定质量的主要信号是指向特定页面或网站的链接的价值。这些入站链接传递的价值，由它们自身链接的价值计算。从 Google 的角度来看，互联网是一个真正的页面相互链接和连接的网。

链接是 Google 排名算法的关键部分，因为指向页面的链接是受欢迎程度和有时上下文相关性的投票。Google 对链接质量的坚持意味着一个好的 SEO 方法必须考虑链接，但要以一种细致入微的方式。

理解链接

Google 将其排名算法建模为传统的学术权威模型。一个有新想法的学术论文，如果它有大量讨论它的引用，就被认为更具权威性。同时，这些引用的数量必须通过引用的质量来限定，因此被诺贝尔奖获得者引用的论文比被高中生引用的论文更有价值。将这种模型移到网络上，Google 使用同样的计算方式。理论上来讲，一个从斯坦福大学有链接指向的网站，比只有一个从 Kaplan 大学链接的网站更有价值。这并不是因为 Google 认识到斯坦福是一所声誉卓著的大学，教育质量高于 Kaplan，因为斯坦福的“品牌”，而是因为斯坦福拥有更高的权威性，这是基于指向它的其他网站的质量，与指向 Kaplan 的网站相比。

此外，质量不是由网站单独创造的。提供链接的页面也将拥有自己的权威性，这完全由搜索引擎决定。从这个角度来看，来自 Kaplan 首页到某个网站的链接，很可能比斯坦福域名上学生的私人博客的链接，在链接价值方面更有价值。从这个角度整体来看，.edu 或 .gov 网站比 .com 拥有更多链接权威性的想法是完全错误的。每个域名都必须根据其自身的外链在网络中自立。.edu 或 .gov 网站很可能有更多的链接价值可以分享，但这并不能保证。为了强调这一点，Google 知道 whitehouse.gov 是最有价值的美国政府网站，不是因为它是白宫的网站，而是因为它拥有最高的入站链接价值。

人为制造的链接

虽然 Google 声称在确定排名时会考虑数百个因素，但链接一直是计算中非常突出的部分。从表面上看，这种链接计算算法似乎很容易操纵。高价值的链接将传递大量的价值，并帮助被链接的页面在搜索排名中上升。因此，几乎从 Google 推出其索引的那天起，巨大的经济体就涌现出来，帮助营销人员通过人为地制造有价值的链接来操纵他们的排名。在更干净的方面，有记者或网站愿意接受补偿以换取链接放置，而在更肮脏的方面，有僵尸网络旨在入侵网站只是为了放置链接。在这两个选项之间，有经纪人协助网站找到完美的永久甚至临时购买链接的地方。直到 2012 年，所有这些链接操纵都非常有效。在链接建设上花费巨资的网站，看到他们的网站主导了 Google 上有价值的位置。但这不是 Google 被设想的工作方式。当 Google 真的希望其索引专注于用户体验和相关性时，网站不应该仅仅通过花钱就能爬到排名顶端。

Penguin

2012 年，Google 发布了其 Penguin 算法更新，其唯一目的是识别操纵性的链接方案，并降级链接的接收者。在可能的情况下，Google 彻底摧毁了整个链接网络，将链接网站以及接收链接的网站都拖下水。在 Google 推出此算法更新后的最初几个月甚至几年里，网站都害怕他们之前未被发现的链接建设努力被揭露，并遭受由此产生的惩罚。网站疯狂地向 Google 提交 disavow 文件，披露他们可能参与获取的可疑链接。出于恐惧，网站甚至主动 disavow 他们与之无关的链接。这次算法更新催生了负面 SEO 的概念，即恶意的人可以将肮脏的链接指向一个网站，然后看着 Google 惩罚接收网站。（注意：Google 声称这不可能，但有许多负面 SEO 有效的案例研究。）

距离这次算法更新已经很多年了，链接购买活动再次升温。网站对它们规避 Google 并利用这些链接加速 SEO 增长的能力变得更加自信。这一次，它被称为“客座文章”或“赞助文章”，而不是直接付费链接。

Google 比你想象的更聪明

我坚信，任何花在人为制造链接上的努力都是浪费时间，不是因为你会被 Google 抓住，而是因为这些链接根本不起作用。Google 是一家由机器学习和 AI 驱动的公司。在搜索之外，Google 的 Waymo（Google 自动驾驶汽车部门名称）已经比任何其他从事自动驾驶汽车工作的公司行驶了更多的自动驾驶里程。迄今为止，在 Google 行驶的 500 万英里中，我们没有听说过由 Waymo 造成的任何严重伤害或死亡，这意味着 Google 拥有足够优秀的 AI 来做出生死攸关的决定。在道路上安全地驾驶大型车辆并与不可预测的人类共存，比排名搜索结果要复杂得多。任何有几分钟审查外链经验的人都能很快识别出人为链接。在处理大型数据集方面比人类更好的 Google AI，肯定也能做到同样的事情。人类可能会确定一个链接是人为的，即使它被巧妙地隐藏，因为审查者可能记得在其他链接中看到过类似的模式。Google 的 AI 可以将一个链接与其数据库中的数据进行对比。此外，Google 的爬虫比任何存在的 SEO 外链工具都能更大程度地访问链接和模式。当发现人为链接时，网站可能不会受到惩罚，但链接本身仍然会从排名算法中被折扣。净效果是，任何用于获取这些链接的资源都完全浪费了。

Nofollow 与 Follow

任何在链接建设上花过哪怕几分钟时间的人都听说过“follow”与“nofollow”链接的概念。要理解 nofollow 链接到底是什么，有必要回顾一下 Google 的历史。历史上，当网站管理员发现链接在 Google 排名算法中很重要时，他们使用了一切手段，包括在 Wikipedia 和博客评论上制造纯粹的垃圾信息，来增加他们的链接数量。为了消除为了链接而制造垃圾信息的吸引力，Google 开发了一个名为“nofollow”的属性，允许网站将链接标记为不信任。理论上，这将抵消任何可能从 nofollow 网站流出的页面权重，使链接变得无用。

许多被垃圾链接淹没的网站，包括 Wikipedia，选择默认将所有外部链接设为 nofollow。网站开始使用 nofollow 作为一种在网页内外塑造爬取预算的方式。例如，一个网站可能被迫有一个隐私政策，但它不希望搜索引擎爬取这些页面并流向该页面的链接权益，因此它会将所有隐私政策的链接设为 nofollow。在外部，页面权重是一条双行道，因此想要囤积所有页面权重的网站会将其所有外部链接设为 nofollow。

在实践中，nofollow 可能从未像人们认为的那样起作用。在我进行的重复测试以及其他人的测试中，用 nofollow 链接的页面仍然可以在搜索结果中排名很高。通过 Google 作为一个智能搜索引擎的视角来看，这很有道理。如果 Google 的 AI 旨在通过外链的强度来理解被链接页面的质量和相关性，为什么 Google 要放弃一个重要的关键，将其放在人类手中？它的 AI 是刻意开发来做出复杂的决定，决定哪些链接在权威权重中计数，哪些不计数。

任何曾试图在 Wikipedia 上放置链接的人都知道，由于编辑限制，让该链接被接受有多难。即使链接被添加，一个编辑也会在它不属于的时候出现并将其删除。Google 知道这一切，而放置该链接有多难的知识，可能优先于 nofollow 属性。在这方面，Google 只是忽略了 nofollow。同样，Google 可以识别另一个网站上带有 nofollow 属性的精心放置的链接，并选择在链接图中计数它，就像它可以识别一个没有 nofollow 属性的垃圾链接一样。简而言之，follow 和 nofollow 链接之间很可能没有真正的区别，所以从表面上看，人们不应过分在意链接的分类。链接应该从整体上考虑，它们可能如何帮助 Google 计算网站的价值，而不是从细粒度上考虑它们的 follow 状态、域名权威性或锚文本可能是什么。

如何正确建立链接

如果链接是 SEO 的重要组成部分，并且不能被操纵，这对希望提高排名的网站来说可能看起来像是一条死胡同。幸运的是，有一个解决方案。最有效的产生外链的方法是不要专注于它们。与其从技术角度考虑创建链接，不如构建其他网站愿意链接的高质量内容和产品。吸引链接而不是获取链接。大多数社交媒体链接（Facebook、Twitter、TikTok 等）不算作高质量的 SEO 外链；然而，如果你能吸引社交媒体分享，很可能你的内容正在产生共鸣，并且也可能获得入站链接。另一方面，如果你的内容在社交媒体上反响平平，而在社交媒体上分享是一种廉价的货币，那么它不太可能产生许多外链。幸运的是，社交媒体和技术链接建设并不是唯一的选择。解决方案很简单，实际上也是 Google 推荐的一个：建立品牌并采取公关方法。品牌不建立链接；它们获得链接。

搜索中的品牌

Google 被指责在搜索中偏爱品牌，这应该是真的，仅仅因为用户偏爱品牌！就像在超市里，我们倾向于品牌产品而非非品牌产品一样，在搜索结果页面上也发生着完全相同的动态。正如前面关于斯坦福和 Kaplan 的解释，Google 不会因为一个品牌是品牌就给予它额外的信任；相反，它认可品牌是因为用户和网站管理员像对待品牌一样对待它们。在网络上建立品牌并非易事，但第一步是像品牌一样思考。像可口可乐这样的品牌不会寻找网站链接到它；它知道如果它创造了设计精良的产品和清爽的饮料，并推出好的营销网站，媒体就会谈论它。品牌首先关注其核心产品，只有在产品完善后才寻求获得关注。非品牌寻求获得关注，以便有一天能拥有优秀的产品。（我们再次回到产品驱动型 SEO 的理念。产品必须始终放在第一位。）

关注正确的目标

专注于产品，让营销讲述该产品的故事。这个故事将建立品牌，并导致链接，这些链接将强化品牌。这并非不需要帮助就能完成。品牌使用公关机构来讲述他们的故事，任何渴望成为品牌的公司都可以这样做。有出色的 SEO 友好型公关机构，可以确保在促销活动中包含链接，但重点是公关，而不是链接。如果你没有能力聘请公关机构，你仍然可以成功地产生链接。只需做公关机构会做的事情：与记者建立关系，了解他们喜欢写什么，并推销故事。

用公关方法吸引链接

我认识的一些最好的链接建设者通过使用公关方法来建立他们的链接。他们围绕他们的产品制造话题和关注度。当其他人注意到值得关注的产品时，链接自然传播。媒体链接并不像某些人说的那么难获得。记者可能不会回应关于链接的轰炸式请求，但他们会对看起来有新闻价值或与他们当前撰写的故事一致的东西感兴趣。如果你知道有人不止一次写过关于你竞争对手的文章，你可以合理地假设他们可能也对你的产品感兴趣。你寻求关注的请求应该直接且个人化地出现，就像试图与他们分享一个故事创意——而不是为了产生外链的自私企图。你的目标应该始终是获得关注。你可能不会从与记者的每次互动中都获得一个链接，但如果你专注于建立关系，当有合适的时机时，你更有可能在将来从他们那里获得链接。拥有这种关系可以让你在他们的产品发布时植入报道你产品的想法，或允许你对时机把握良好的产品发布进行报道。记住，为了外链建设的成功，首先考虑公关，链接其次。

基于公关的示例

我最成功的外链建设工作是在没有代理机构的情况下完成的，只花费了 500 美元。2015 年，我在新加坡领导 SurveyMonkey 的亚太区营销工作。我发起了一个与新加坡厕所协会的合作，为他们进行年度调查。该组织希望了解新加坡人认为厕所的清洁程度如何。我们使用 Facebook 针对新加坡的一个有代表性的人群完成了调查。总共花费 500 美元，我们收到了数百份回复。按照组织的要求，我们了解了城市中最干净的厕所在哪里，但我们也发现了人们洗手的频率、把手机掉进厕所的频率，以及其他类似的有趣花絮。我们将调查回复转化为信息图，然后联系了我们的记者网络。毫不奇怪，每个人都想报道我们的结果。我们最终在所有当地在线和广播媒体上获得了链接和提及。此外，我们还被全球媒体如 Yahoo! News 和 Mashable 链接和报道。由于我们拥有正在分享的数据和资产的所有权，我能够决定如何以及在哪里放置链接，以换取使用数据和图像的许可。

这项努力之所以成功，有许多原因，可以很容易地在任何外链建设工作中复制：

1. 我与一个可信的组织合作，所以即使数据有些滑稽，也有一个可敬的组织将其名字置于其上。无论你处于哪个垂直领域，很可能有一个组织愿意与你合作，从免费广告中受益。
2. 数据有趣且独特。我没有重新包装任何人以前见过的东西。这是我的调查，我能够使其足够有趣以发布。在你的外链建设工作中，要有创造力，生成独特的数据。
3. 数据有趣且值得链接。无论你处于哪个垂直领域，尝试跳出你的思维定势，想出媒体可能想写的东西。

链接始终并且永远是排名算法的一部分。然而，最好将算法视为 Google 希望它有一天成为的聪明人类。如果人类能轻易检测到非自然链接，算法很可能也能。与其将宝贵的资源用于建立非自然链接，不如将这些努力用于赢得自然链接。一个巧妙的信息图、一次媒体活动、一个广告牌，或对数据的独特处理，都可以用来制造导致链接的话题。不要专注于通过任何手段建立链接。相反，将链接视为品牌建设的副产品，就像 Google 一直希望它们那样。链接只是算法的一部分，旨在告诉 Google 应已存在的权威性。

内部链接

入站链接赋予的权威性不仅适用于外部链接；同样的道理也适用于内部链接（网站内的页面）。一个网站从其所有链接到它的网站的总权威性中得出其总体的权威性得分（PageRank，如 Google 的排名专利所称呼的）。

解释这一点的最佳方式是使用 Sergey Brin 和 Larry Page 原始研究中的话：

学术引用文献已被应用于网络，主要通过计算给定页面的引用或外链。这在一定程度上近似了页面的重要性或质量。PageRank 扩展了这个想法，不是平等地计算所有页面的链接，而是通过页面上的链接数量进行归一化。PageRank 定义如下：
我们假设页面 A 有指向它的页面 T1…Tn（即引用）。参数 d 是一个阻尼因子，可以设置在 0 和 1 之间。我们通常将 d 设置为 0.85。关于 d 的更多细节在下一节。此外，C(A) 被定义为从页面 A 出去的链接数。页面 A 的 PageRank 由下式给出：
PR(A) = (1-d) + d (PR(T1)/C(T1) + … + PR(Tn)/C(Tn))
注意，PageRank 在网页上形成一个概率分布，因此所有网页的 PageRank 之和将为 1。²

用外行的话来说，这只是说每个页面的起始分数为 1，其最终分数是其所有出站链接和所有入站链接的分数之和。在这个计算中，网站上链接最多的页面往往是其首页，它可以通过自身的链接将网站的权威性分配到网站的其余部分。靠近首页或从首页链接到的页面更频繁的页面将获得更高的分数。在这方面，通过内部链接实现正确的组合至关重要。

入站链接权威性

此外，首页永远不会是唯一接收权威性外部链接的页面。如果一个内部页面是强大外部链接的接收者，但它不链接到其他页面，那个外部链接基本上就被浪费了。当页面相互链接时，所有外部链接的权威性都在网站内流动，使所有页面整体受益。对于扁平架构或只有少量页面的网站，正确的内部链接结构是简单直接的。在大型网站上，改进内部链接结构在 SEO 影响方面，可以与获取权威性外部链接一样强大。（在这种情况下，一个大型网站可能只有一百个页面。）

大型网站的挑战

孤立页面被定义为没有任何或只有很少链接指向它的页面。由于许多大型网站的构建方式，不可避免地会有孤立页面。即使是媒体网站，如博客或每日新闻网站，具有非常干净的架构，也会面临内部链接的挑战。每日新闻网站或博客已经将每篇文章放在特定的日期下，这有助于日常的自然流量。然而，很可能的是，该网站会希望获得不仅仅是某人搜索与特定日期或时间范围相关的东西的自然流量。会有一些它希望在很多年后仍然高度可见的文章。想想产品在发布当天的评论。只要产品在货架上，该评论就具有相关性。或者想想一篇解释某事物如何运作的深入研究的文章，例如，选举人团。诚然，这些文章是在某一天发布的，但它们对许多查询基本上永远具有相关性。

那么，我们应该如何为 SEO 目的处理链接架构呢？

理想的链接架构

正如你可能想象的那样，对于所有面临此挑战的网站，创建一个能够围绕网站流动链接的理想链接架构，可以对这些孤立或弱链接页面加入内部网站链接网并获得权威性产生巨大影响，从而对整体流量产生巨大影响。

如何改进链接图

在每个页面上构建相关页面模块，这些模块具有跨所有包含类似内容的页面进行搜索并显示相关链接的算法。有时，当这些算法被开发出来时，它们会利用页面之间的特定连接。这具有在热门主题之间创建大量内部链接的效果，同时仍使页面孤立或近乎孤立。有三种可能的方法可以克服这种影响：

• 将一组随机链接添加到算法中，并将这些随机提供的内容硬编码到页面中，或者在缓存更新时刷新随机页面集。每次请求页面时都更新此随机链接列表可能消耗资源，因此你可以通过每天刷新一次此列表来实现此结果。
• 除了相关页面外，还包括一个“有趣”内容的链接模块——由纯粹的随机化驱动，并按照第一个建议中的方式刷新。
• 在每个页面上包含一个最新内容的模块，以确保较旧的页面链接到较新的页面。

另外，我总是喜欢为大型网站构建 HTML 站点地图，因为这提供了一个每个页面都被链接的地方。（许多年前，Google 对页面上的链接数量有限制，但现在该限制已不存在，因此没有坏处。）如果站点地图在页脚中被链接，它将实现大多数页面只需从首页点击一次即可到达的目标。虽然 Google 曾表示 HTML 站点地图不是必需的，但我一直发现它们在大型网站上非常强大。例如，我与一个大型内容品牌合作，尽管通过收购涌入数十万新页面，但增长放缓。在进行深入的技术审计后，我唯一的发现是内部链接不足。在实施了一个全面的网站目录后，他们开始看到急剧增长，其中大部分来自这些新页面的发现。网站目录不必是视觉上精心设计的页面才能有效。它可以是网站上每个类别和页面的按字母顺序排列的列表。

可视化内部链接图

为了可视化内部链接的理想结构应该是什么样子，我倾向于将网站的链接图想象成航空公司的航线图。

新加坡航空

最不有效的内部链接图看起来像一个小国家国家航空公司的航线图。这些航空公司将在其首都有一个单一枢纽，并从该枢纽向世界各地辐射。想想新加坡航空的航线图，作为一家旗舰航空公司，它的覆盖范围令人印象深刻，但除了少数例外，所有航班都在新加坡终止。将这个视觉形象应用到网站上，把首页想象成枢纽。首页链接到所有其他页面，但很少有内部页面链接到其他页面。为了使搜索爬虫发现新页面，它必须首先访问首页。

美联航

最常见的链接图类型看起来像大型全球航空公司的航线图。以美联航为例。有非常清晰的枢纽（旧金山、洛杉矶、芝加哥、纽瓦克、休斯顿、丹佛等），这些枢纽相互连接并连接到其他较小的卫星城市。再次，将这个视觉形象应用到网站上，首页将是航线图上最大的城市，例如，纽瓦克，它链接到所有其他大城市以及所有枢纽。其他枢纽将是重要的类别页面，具有大量的入站链接和指向所有其他较小页面的出站链接。在这个链接图中，重要但较小的页面只有一条路径可以到达它们。（例如，孟买只连接到纽瓦克。）搜索爬虫只有从这些枢纽页面之一链接时才会发现新页面，并且爬虫只有在重新访问枢纽页面时才会找到该新页面。

西南航空

然而，理想的内部链接图看起来像一家依靠点对点连接蓬勃发展的廉价航空公司的航线图。对于东西海岸的商务旅客来说，这种航线图没有意义，但喜欢漫游的游客只要能忍受多次转机，就可以到达任何需要去的地方。西南航空是这种结构的绝佳例子。西南航空的航线图如此复杂，它甚至不在其网站上显示。你必须选择一个特定的城市才能看到你可以直达的所有地方。在其航线图中当然有一些更受欢迎的城市，但它的直飞航班似乎是随机的。旅客可以从克利夫兰直飞亚特兰大、芝加哥和达拉斯等主要旅行门户，但他们也可以去纳什维尔、圣路易斯、坦帕和密尔沃基。

这就是网站应该被结构化的方式。页面应链接到重要页面，但也应链接到看起来随机的其他页面。而那些页面应链接回重要页面以及其他随机页面。无论爬虫从哪里进入，它最终都会找到新页面，因为有多种路径可以到达它。

总而言之，将搜索引擎爬虫想象成一个旅行者，它从一个页面传递到另一个页面，计算权威性，就像一个旅客打算飞往航空公司航线图上的每个城市，而不需要多次经过同一个城市。在新加坡航空，旅客可以从孟买经新加坡到法兰克福，但从法兰克福到巴黎（没有代码共享），他们需要返回新加坡。尽管巴黎和法兰克福相对较近，但旅行者仍然需要返回枢纽才能进行连接。枢纽限制了从一地直接到另一地的能力。在美联航，旅客可以从波特兰经丹佛到达拉斯，然后经休斯顿到劳德代尔堡。他们肯定会到达许多城市，但在某个时候，他们会发现自己再次经过休斯顿或丹佛。主要的中转站反复出现。在西南航空，旅客可以从爱达荷州博伊西开始他们的旅程，乘坐从那里起飞的十个直飞航班中的任何一个，并到达西南航空航线上的几乎每个城市，而无需重复经过任何城市。

虽然本节的重点是内部链接，但西南航空的结构也是从外部获取的链接流动链接价值的理想方式。由于每个页面都在一个网中连接，每个外部链接将使多个页面受益，无论链接指向哪个页面。像西南航空的航线图一样构建你的内部链接架构，你将永远不会再有一个孤立或优化不足的页面。除了有效流动搜索爬虫之外，你的网站还将处于最佳位置，以最大化搜索引擎爬虫分配给你的爬取预算。

对爬取预算的逻辑理解

“爬取预算”这个短语是 SEO 术语，经常出现在技术 SEO 的讨论中，但通常被错误使用。大多数时候，当人们提到爬取预算时，他们将其视为一种提高 Google 理解网站方式的技术 SEO 增强。事实上，它比那简单得多。

理解 Google 算法各个方面的最好方式是从财务角度看待。爬取和索引网络是一项非常昂贵的事业。Google 之所以能够击败所有搜索引擎占据主导地位，是因为它们弄清楚了如何在资金耗尽之前做到这一点。虽然 Google 的爬虫一次性吞噬整个网络是理想的，但这在技术上是不可能的。爬虫需要真正地爬过网络，发现一个接一个的链接。当它们落在一个页面上时，它们将该页面的副本构建到它们的数据库中。

在搜索的早期，当 Google 还依赖风险投资资金生存时，工程师们需要想出一种方法来高效地爬取网络，而不会在这个过程中破产。他们想出了一个系统，根据每个网站对 Google 和整个网络的重要性，决定分配多少“预算”。这就是爬取预算。如果一个网站对生态系统非常重要，例如 Wikipedia，Google 会希望分配大量假想的美元来尽可能多地爬取该网站。或者，一个在网络上没有权威性的全新网站将被分配显著更少的预算。这一切在逻辑上都有道理。将这个逻辑再推进一步，如果一个全新网站有数千个页面，但只有其中少数有价值，很可能 Google 的预算会被爬虫消耗在摄取低质量页面上，而从未看到好的页面。在这种情况下，网站的最佳方法是简单地阻止低质量页面进入搜索引擎爬虫。

为了用一个例子来说明这一点，想象一个网站像一个里面装有玩具的开心乐园餐。你每天有一定的预算来购买开心乐园餐，但你想要一套独特的玩具来组成一个系列。你能否知道某个开心乐园餐里的玩具是否是你仍然需要的系列的一部分，唯一的方法是购买套餐并打开盒子。因此，每次购买开心乐园餐并出现重复玩具时，当天的预算就被浪费了（除非你非常饿）。最有效的收集玩具的方式是麦当劳在盒子外面显示玩具的名称，然后你只选择你想要的盒子。继续这个开心乐园餐与网站的类比，那些 no-index 指令和规范标签是通知搜索引擎忽略特定盒子的最佳方式。这样爬虫就能更清楚如何最有效地使用其有限的预算。

爬取预算的概念适用于网络上的每个网站，无论其权威性如何。然而，更具权威性的网站通常有更多的预算可供爬虫使用。随着网站获得权威性（可能通过链接或其他用户参与信号），其预算将扩大。Google 设定预算；没有用户参与，就没有其他方法可以获得更多预算。Google 将此称为“爬取需求”，虽然他们在关于爬取预算的博客文章中没有明确提到权威性，但他们通过称其为“受欢迎程度”来间接提及它。

即使没有达到爬取速率限制，如果索引没有需求，Googlebot 的活动也会很低。影响爬取需求的两个重要因素是：
+ 受欢迎程度：互联网上更受欢迎的 URL 往往被爬取得更频繁，以保持它们在我们索引中的新鲜度。
+ 陈旧度：我们的系统试图防止 URL 在索引中变得陈旧。³

这个预算的概念是 Google 爬取算法的关键组成部分，至今仍然存在。（尽管预算已大大扩展。）Google 现在有更多的资金和资源来爬取网络，但网络也更大、更复杂。另一个变化是，预算最初可能是以千字节为单位计算的，这相当于页面数量。如果一个网站有动态脚本，对爬虫来说运行成本更高，那么爬取预算可以更快地被消耗。

虽然分配给特定网站的实际预算将永远是只有 Google 知道的秘密，但 Google 在 Google Search Console 中分享了一些数据。2020 年，Google 在 Google Search Console 中推出了一份新的爬取报告，允许用户了解 Google 在爬取网站时发现的错误。这是一份非常有用的报告，每当有爬取预算问题时都应参考。

更深入地了解 Google Search Console

我们之前简要讨论过 Google Search Console，但在我们讨论技术 SEO 时，让我们讨论其更高级的功能。市场上有许多 SEO 工具，但大多数使用推测和假设来推断 Google 可能如何解读一个网站。Google Search Console 是唯一没有这个限制的工具。当然，有许多批评者声称 Google Search Console 也有自己的准确性问题，但拥有来自真实来源的半准确数据，而不是完全猜测，当然有优势。虽然我使用许多工具并尝试将不同的数据点整合在一起，但 Google Search Console 是我最喜欢的，也是当有冲突时我总是依赖的那个。为了强调一些冲突和数据完整性的例子，以下是 Google Search Console 的一些关键优势：

1. 展示数据——任何特定关键词在第一页可见的月展示数据（意味着所有搜索该关键词的人都会看到该网站）。这是世界上最好的关键词研究数据来源。我曾与知名品牌合作，它们的品牌名称是垂直领域中最大的查询，在每种情况下，Google 的展示次数都是任何关键词工具显示的月搜索量的许多倍。
2. 关键词可见性——如果 Google Search Console 显示你的网站对一个查询可见，那么它确实对该查询可见。即使任何其他 SEO 工具说你对该查询不可见，这也不重要。
3. 流量趋势——在许多情况下，我的客户担心 SEO 工具中他们或竞争对手网站的流量变化。如果同样的趋势在 Google Search Console 中不可见，那它就不是真实的，SEO 工具中的流量变化很可能是由于计算了可能并不重要的关键词的可见性所致。同样，如果你在 Google Search Console 中看到流量变化，你应该相信它，即使 SEO 工具告诉你一切顺利。

考虑到这一点，以下是你可以从 Google Search Console 获得的主要功能：

1. 覆盖率——Google Search Console 中的覆盖率报告存在许多差距，但它是唯一知道网站有多少页面包含在 Google 索引中的来源。反过来，当页面因错误或其他问题从索引中被移除时，这是找出发生了什么的地方。
2. URL 查找——在逐个 URL 的基础上，Google Search Console 提供了查看 URL 是否被索引以及 Google 是否接受规范建议的选项。（规范指令允许网站在存在重复页面时建议规范或主要来源页面。）你甚至可以查看爬虫如何渲染该页面。
3. 数据比较——Google Search Console 中现在有数月的数据，因此可以进行许多可能的比较。例如，可以同比或周环比比较流量，甚至可以深入到特定的 URL 和查询。
4. 筛选——筛选是 Google Search Console 的最佳主要功能之一。你可以比较 URL 集、关键词、设备、国家以及许多其他选项。你不再需要仅仅相信聚合图表——你可以自己深入研究图表背后的数字。

利用 Google Search Console 的信息和筛选功能，你能够筛选并找到值得投资或当前正在损害网站的反常现象。每当我看到流量的大幅波动时，我做的第一件事就是将当前日期与先前日期进行比较（无论是立即的先前日期，如上周，还是对于更成熟的网站，是前一年的同一时期）。然后，你可以按最大差异（无论是正向还是负向）对此数据进行排序。你将发现的见解应为你提供继续深挖的方向。这可能包括按 URL、国家、设备类型或特定日期进行筛选。如果你发现一个有问题的 URL，你可以在 URL 查找工具中查看它，看看该 URL 是否有特别令人担忧的变化。你可能看到的一些内容包括索引错误、规范标签或页面加载方面的问题。如果你没有任何错误，是时候开始使用其他法医研究来追踪页面上或整个网站上可能发生了变化的内容。这种法医分析可以非常细粒度，但这可能也是你将找到 URL 或关键词上可能发生的具体问题的唯一方式。观察总体趋势不会给你任何关于可能出了什么问题的具体指导。

以下是在 Google Search Console 中要查看的一些重要事项：

1. 品牌与非品牌

许多人根据查看到达他们网站的自然访问总量来假设他们在 SEO 方面做得很好；然而，他们可能忽略的是，其中很大一部分可能只是品牌流量。品牌流量很好，但它并不表示 SEO 成功。品牌点击是自然到达的。用户从 Google 点击进入，而不是直接在其浏览器中键入域名。品牌流量的增长将在品牌的自然渗透水平上趋于平稳。品牌 SEO 流量只会以品牌知名度扩展的速度增长。另一方面，如果一家公司继续将创造力注入其 SEO 努力中，非品牌流量可以无限增长。在评估 SEO 努力的当前进展时，了解品牌与非品牌流量的比率至关重要。对于尚未投资 SEO 的公司，品牌与非品牌的比率达到 90/10 并非不合理。一个品牌足迹较小但已在 SEO 上投资多年的公司，可能更接近 20/80。当我第一次加入 SurveyMonkey 时，品牌流量接近 90%。通过多年的产品驱动型 SEO 努力和建立全球策略，到我离开公司时，这个比率比大多数没有强大品牌的内容网站还要好。

2. 比较报告

使用比较工具，重要的是定期对重要页面进行同比检查，以确保它们继续比前一年获得更多流量。应该对品牌和其他重要查询进行同比检查。可能并不总是有关于这些信息的应对措施（尚未），但至少知道它们很重要。

3. 规范标签

由于规范链接只是对 Google 的建议，了解这些建议是否已被 Google 接受是非常有用的信息。对接收流量的 URL 进行排序以确保它们与预期的 URL 匹配，并注意是否存在规范问题，这很有帮助。

4. 错误

不幸的是，Google Search Console 报告的许多错误并不真正令人担忧。然而，总有一些问题值得解决。Google Search Console 团队表示他们将清理这里的报告，但一些重要的错误包括 schema、爬取，以及绝对与机器人文件相关的任何错误。如果你发现一个可修复的错误，例如，缺少 schema（允许你在结构化数据中描述功能或产品的技术标记）或一个对搜索爬虫屏蔽的页面，那肯定是一件值得立即解决的事情。

在进行任何技术 SEO 研究时，Google Search Console 应被视为绝对真理。Google 在那里共享的可见性是网站真实可见性的唯一准确来源。就好像 Google 在为你的查询共享其关于 Google 搜索行为的内部分析。Google Search Console 在识别重复内容问题方面特别有帮助。

重复内容

当人们坐着思考 Google 要对付他们时，他们会讨论重复内容惩罚的流行观点。结果，人们对确保所有内容都是独特的存在着不合理程度的偏执。人们付出巨大的努力将重复内容改编成其他内容。甚至有一种执念，如果内容不独特，就将其页面阻止给 Google 的爬虫。事实上，重复内容是一个问题，但没有任何实际惩罚适用于被认为重复的内容。从用户的角度来看，Google 希望确保搜索结果中的所有内容都完全独特于其他结果，这样用户就不会看到包含 7 到 10 个完全相同内容列表的结果页面。这可能来自同一网站，甚至跨不同网站。

因此，当 Google 识别出重复内容时，它有一个算法来确定该内容的规范版本（在搜索引擎词汇中意为“主要”）。在其分析中，它会考虑源代码中的任何规范指令，但不能保证它会同意网站的规范评估。当 Google 自己确定内容的规范层级时，它会考虑权威性、用户体验以及算法上似乎最合适的内容。

只要内容不是旨在欺骗 Google 使不值得排名的页面获得排名的门页（doorway page），重复内容就是无害的。在网站上拥有重复内容通常不是可能损害网站的问题，不应避免。这条规则的例外是，如果整个网站从另一个网站复制，或者网站中有太多内容是重复的，以至于可能落入 Panda 算法认为该网站质量太低而无法包含在 Google 索引中的领域。重复内容可以有多种形式，在许多情况下，对用户来说非常有价值。例如，产品描述通常来自制造商，并在销售该产品的所有网站上重复。没有理由避免托管此内容，或花费额外精力更改几个词以使内容独特。

作为另一个例子，像美联社或路透社这样的通讯社的新闻被许多媒体网站联合发布。如果像 CNN.com 或《纽约时报》这样的网站不包括此内容，那将对其用户造成伤害。当涉及到 Google 如何在这两个示例中对重复内容进行排名时，它将选择最能匹配用户查询的网站，并允许重复内容在该查询上排名。根据查询的不同，用户可能会看到 Amazon 上的产品页面，而另一个用户会看到 Walmart.com 在相同查询的第一位置。像“near me”、“reviews”或“free shipping”这样的查询修饰符可能是驱动可见性的决定因素。同样，关于网站是否应为服务的每个城市或州制作重复页面，没有硬性规定。答案对每个网站都是特定的，但只要没有操纵意图，这很可能是一个允许的策略。

简而言之，如果重复内容在其他方面符合网站的整体目的，并且是为用户有用而创建的，则无需避免。与 SEO 相关的所有事情一样，首要原则应该是某事物是否对用户有益。任何达到该标准的内容都是完全安全使用的。

重复内容的一个常见来源是网站移动和更新的遗留问题。因此，在进行任何大型更新或迁移时，正确操作至关重要。

网站更新和迁移

就像任何喜欢刷新油漆、重新组织店面或翻新的线下业务一样，在线业务或公司网络形象往往会定期更新。然而，在重新配置在线形象时，在 SEO 方面有更多需要考虑的事情。选择新的技术供应商、文件夹结构或仅仅是首页更新，很可能对 Google 和其他搜索引擎感知网站的方式产生影响。这并不是说应该不惜一切代价避免改变；相反，在任何变更计划中应包括某些预防措施。

更新网站时最大的担忧是，搜索引擎将不再能够找到旧页面曾经所在的位置，并且也很难找到新页面。这将产生双重影响：旧页面的可见性丢失，并且新页面上的可见性无法恢复。因此，在任何更新中，目标是保持旧的结构，并巧妙地将用户和爬虫传递给新的。实现此目标的最佳实践是从旧页面位置设置永久重定向到新 URL。技术上，这被称为 301 重定向，它将强制浏览器以及爬虫更新新 URL 的缓存。（这与 302 重定向形成对比，302 被认为只是临时重定向。）临时重定向在由于特定状态（登录 cookie、基于时间、位置）而将用户传递到新 URL 时很有用，但主要 URL 在浏览器和搜索引擎的记忆中仍然保持不变。在网站刷新后，我们希望重定向是永久的。由于永久重定向经常出现技术复杂性，临时重定向在许多流行的内容管理系统（CMS）工具中成为默认的重定向选项。因此，设置永久重定向必须是一个刻意的工作。

理论上，一个稳固的永久重定向也将传递从外部站点以及用于链接到该 URL 的内部链接获得的已获得权益。一个成功的永久重定向应有助于传递用户和权威性。

避免破坏重定向的步骤

即使最佳实践被严格遵守，重定向也不可避免地会出现复杂情况。许多这些问题源于导致中断页面的遗漏重定向。确保不遗漏任何页面的最可靠方法是在电子表格的一行中列出网站上的每个 URL，并在一个平行列中列出新的 URL 位置。由于重定向文件不会是旧到新的逐一映射，并且很可能对重定向使用算法规则，因此页面仍可能被遗漏。在启动网站的新版本之前，应爬取整个网站，并验证旧 URL 是否正确重定向到新 URL。

即使计划再好，重定向的执行方式仍可能存在问题。当向搜索引擎给出重定向指令时，引擎被要求将新 URL 视为等同于旧 URL。实际上，这个决定完全由搜索引擎决定。由于重定向是向搜索引擎引入的更改，因此有可能该请求未被采纳，并且先前的权威性未传递给新 URL。这是一个不可忽视的风险，因此，完整的网站重组和网站迁移不应掉以轻心。只有在法律目的或品牌需求绝对必要时，才应进行完整的网站迁移。在这些情况下，主要业务需求将优先于迁移可能带来的潜在流量和权威性损失。如果业务需求不优先于导致流量损失的迁移，则应考虑替代方案。

我曾监督过成功将流量维持到新位置的重定向，但我也参与过在重定向后流量损失达 50% 以上的项目。无法真正知道重定向是否会被接受，直到它被推出。即使网站内的重定向也有可能导致排名出现不利调整。应谨慎进行完整的网站重新架构，如果有的话。如果流量损失对总体业务需求来说是不可接受的成本，则应寻找替代方案。此场景中的一个选项是使用分阶段方法，其中部分网站被重定向，一旦流量稳定，下一部分网站被重定向。这个过程可以逐部分继续，直到整个网站被更新。

在所有重定向中，一个主要的考虑因素是重定向可能必须永久维护。只要有外链或可能找到旧 URL 的用户，重定向就必须保持有效，以避免将用户和搜索爬虫发送到错误的位置。在进行重定向时，最好谨慎行事，并永久维护重定向映射。我建议你在任何 URL 发生变化的场景中遵循这些做法，包括仅移动少数页面的网站更新。

即使存在所有相关风险，也不应因恐惧而避免改变。即使流量暂时下降，流量可能会缓慢恢复，或者由于更好的网站结构，流量可能会有更显著的增长。关于更新和迁移的主要收获是，它们应该谨慎、缓慢、有策略地进行，并充分考虑风险。

虽然大多数领导者显然明白战略性 SEO 需要高管的支持，但对战术性 SEO 的理解需求可能不那么清晰。即使你是一位永远不会接触一行代码的高管，理解战略指令在战术层面的更广泛含义，对决策至关重要。关键术语，如链接、结构、爬取预算、重复内容和迁移，应在更广泛的组织决策和内部沟通的词汇中占据一席之地。我曾与一些团队合作，他们有关于链接甚至爬取预算的具体目标，这些目标是由可能没有深入理解他们正在提出的建议的高管传达给他们的。同样，关于爬取预算、重复内容和迁移，我曾与一些团队合作，他们对这三个概念的影响充满恐惧。当他们更好地理解它们时，他们能够做出更好的决策。本书的大部分内容是从管理者的角度而非战术角度来看待 SEO，但我认为对战术及其有效原因的深入了解，对每个人的战略理解都是必要的。

让我们将注意力转向另一个理解会带来更好决策的领域：SEO 类别。

第七章：宽泛的 SEO 类别

由于我在 SurveyMonkey（一家 SaaS 公司）的工作，多年来，许多 SaaS 公司的创始人和领导者都带着 SEO 问题来找我。特别是对于高客单价的 SaaS 企业对企业（B2B）产品，建立 SEO 渠道的前景非常诱人。在大多数 SaaS 公司通常不得不花费数千美元通过各种渠道吸引潜在客户的情况下，拥有一个搜索渠道，潜在客户自己走进门来，这个想法太有吸引力了，不容错过。

当我开始第一次帮助一家 SaaS B2B 公司进行 SEO 时，我也抱有一种幻觉，认为这将是一个超级有利可图的渠道。我最终面对了一堵现实之墙，然后我需要向一个失望的客户传达这一现实。事实是，一个销售给非常特定的 B2B 小众受众的 SaaS 产品，不会仅仅通过改进 SEO 最佳实践为其工具创造更多需求。它会在已经寻找它或其竞争对手的受众中创造更多的可见性，但那额外的百分之几的可见性并没有转化为大家所希望的巨大成功。此外，由于该产品的销售周期非常长，SEO 增长的百分之几甚至没有在收入数字中明显体现出来。由于产品的高客单价特性，SEO 很可能对这家公司有利可图。唯一真正的问题是，当有其他地方可以花钱时，投资 SEO 是否最有意义？最后，我们确定有其他更好的选择。

我从这次经历中学到的重要教训是，SEO 是一个优化渠道，而不是一个需求创造渠道。当需求已经存在时，SEO 工作会提高网站的可见性。在一个已定义的小众市场中，可能存在非常狭窄的需求，当网站首次为搜索优化时，自然流量会出现显著增长，但随后它只会以产品和品牌的需求增长速度增长。

在接下来的几页中，我将讨论当今桌面搜索的一些更流行的变体，但只在用户所在之处投资的想法将永远适用。投资于满足某个任意的未来检查框的 SEO，即使该努力提高了搜索引擎的可见性，也不会为企业带来收入和增长。业务类别和客户类型是决定你是否以及如何投资 SEO 的两个最大因素。当你对正确的用户可见时，可见性才有意义。

对于许多类别，尤其是长销售周期的 B2B，SEO 绝对是错误的投资。对其他人来说，则是正确的选择。

B2B 与 B2C SEO

无论目标客户是消费者、企业、非营利组织还是政府，SEO 的策略和战术都非常相似。在所有情况下，目标都是最大化对正在寻找特定网站或内容的任何人的自然可见性。（不要相信反对者；搜索始终是购买过程的一部分。如果你还没有看到搜索将如何融入你的获客工作，那并不是因为它不存在，而是因为你还没有找到它。）

SEO 的目标始终是相同的——可见性。手段会有所不同。

在所有各种最终用户体验之间的真正策略差异，在于 SEO 在该网站上的表现预期以及应优化什么样的内容。通常，为 B2B 产品进行自然搜索的用户，比通过广告渠道进来的用户处于漏斗更高位置。对于消费者，在相同的会话中，在有机点击后发生转化的可能性要大得多。企业买家通常需要更长的时间，内容应据此进行不同的制作。正如我们之前谈到的，了解每种类型用户的期望以及应为每种用例创建的内容类型的细分是很重要的。

所有这些细分桶都将相当宽泛。你的消费者可能是一个为高中论文寻找想法的青少年，也可能是一个寻求财务顾问的高净值个人。你的企业买家可以是一个为自己企业购买的独资经营者，也可以是一家财富 500 强公司的采购员。相同的 SEO 原则在所有情况下都适用，但可能需要不同的方法来服务每个特定用户。

考虑到这一点，以下是需要考虑的主要类别：

• 消费者——通常，消费者为自己购买，决策者很少；因此，购买过程更快。消费者希望快速获得他们正在寻找的信息。如果他们具有购买意图，他们希望得到购买是值得的保证。消费者的内容应以转化为导向。
• 企业——在任何中型或大型公司，都会有大量的决策者，因此内容的目标应是使搜索用户了解品牌。内容的编写应旨在让用户进行更多搜索，或将信息分享给电子邮件列表或数据库。SEO 工作可能不得不将目标降低一些，例如让用户加入网络研讨会，而不是购买产品。
• 非营利组织——非营利组织在购买行为上类似于企业，只是它们通常更注重预算。请记住，非营利组织可能存在于从当地小型 PTA 到像红十字会这样的全球组织的广泛范围内。不要做任何假设。
• 政府——政府可以范围从地方城市一直到国家级联邦机构。它们通常像时钟倒转了一个世纪的企业一样运作。面向政府买家的内容必须将该企业确立为一个值得探索的实体，并应专注于建立内部倡导者。了解各个政府实体及其购买流程——并针对这些用户。

根据产品的性质，SEO 可能是一个非常有价值的认知桶。参加贸易展或会议演讲的与会者可能会搜索企业名称以了解更多信息。如果企业忽视了 SEO，可能就再也没有后续对话的希望了。很多时候，B2B SEO 活动失败是因为对即时转化存在期望。要预先了解，SEO 的目的是辅助。如果操作正确，SEO 将为你的企业准备好跳投——以及扣篮。

了解 B2B、政府或非营利组织的 SEO 只是为了帮助其他渠道更成功，这将大大有助于使 SEO 努力获得所有人的支持。这种知识对于决定你是否应该以及如何专注于通过移动设备进行的非桌面搜索也很有帮助。

移动 SEO

随着移动端在集体营销意识中的兴起，有些人认为他们需要一个单独的移动 SEO 策略。对于大多数网站来说，这种方法完全不必要，甚至可能迫使他们不必要地分散资源。其核心，任何移动营销策略只是在较小的屏幕上进行的传统网络营销努力。Google 在移动优化方面对网站进行排名的方式与其在桌面端相同。桌面与移动 SEO 之间的细微差别在于用户与搜索以及点击后的网站进行交互的方式。从搜索的角度来看，在桌面上对某个查询排名很高的网站，在移动屏幕上排名也会相同；然而，结果更少，这意味着移动上的第五位实际上就像在结果的第二页一样。

移动优先索引

Google 在 2019 年宣布其正在使用移动优先索引，这并不像听起来那么不祥。移动优先索引仅仅意味着 Google 正在对模仿移动浏览器的爬虫可见的网站内容进行排名。移动优先意味着，如果一个网站只有桌面用户才能看到的内容，Google 在爬取和索引对移动用户可见的内容时，很可能永远不会找到它。Google 采用移动优先索引的动机是，在一个移动优先的世界里，网站管理员应尽一切努力使他们的所有内容——或至少是最好的内容——对移动浏览器可见。

用户体验优化

Google 建议使用一个移动响应式网站，该网站在移动、平板或桌面环境下都能看起来很棒并且功能良好。较长的菜单应折叠而不是完全隐藏。内容应分页或缩放，而不是删除。虽然实施响应式网站可能需要一些努力，但这种推荐的方法最终可能比拥有仅移动端和仅桌面端网站的成本低得多。更糟糕的是没有一个良好的移动体验。如果大量用户将使用移动设备，你的整个布局和内容必须对移动用户友好。移动优化或移动友好意味着按钮必须容易看到并且轻松点击。图片应快速加载，页面应缩放到屏幕大小。

移动 SEO 策略实际上就是像任何人在仅桌面网站上所做的那样优化内容。对于你的网站，确保服务内容的技术对移动用户友好。

优化用户体验是任何 SEO 策略的关键部分

用户体验的优化应为任何用户进行，无论他们使用什么设备。在移动用户多于桌面用户的情况下，优化较小屏幕应优先考虑。同样，有些网站根本不应该费心进行任何移动优化。如果这些网站主要是桌面用户——比如说，一个复杂的网络工具或 B2B 工具——那么为移动端优化可能不值得花费精力和资源。请记住，如果一个网站是从头开始构建的，应为移动端设计发挥作用。对于现有网站，为移动端优化的权衡可能不值得花费。我很难相信会有很多网站能够完全忽略所有产品或服务的移动端。然而，如果费用和资源是问题，在移动端进行大量投资之前，计算 ROI 是值得的。一如既往，在做出决策之前，请考虑你的产品和用户。SEO 决策应以产品为导向。

虽然移动端是上个十年 SEO 的重大范式转变，但这个十年将完全是关于语音和智能助手的。

语音搜索

鉴于语音搜索在媒体中获得的关注度，你并非唯一认为传统搜索将在不久的将来不复存在的人。认为传统搜索可能停止的想法，对那些依赖有机甚至付费搜索作为吸引在线用户和客户主要来源的人来说，是一个令人恐惧的前景。在我看来，我们永远不会看到搜索完全转向仅语音的那一天，这有很多原因。

财务

首先也是最重要的是 Google 和其他搜索引擎的盈利动机。如果 Google 仅针对语音查询给出一个结果，并且该结果是有机的，Google 就无法再将查询货币化。从纯粹的财务角度来看，Google 不太可能放弃其付费广告的任何巨头。此外，Google 已越来越多地转向更多付费搜索选项，而不是更少。在过去几年里，Google 已将其搜索引擎页面布局的更多部分交给了广告商。在整个搜索历史中，尤其是付费搜索，很少有对一个查询只有一个付费结果的例子。即使 Google 为语音查询给出付费回应（目前尚不清楚这可能如何运作），那也只能是一个付费广告商，而不是现在的多个。Google 基本上是在使排名最高的广告商成为唯一的广告商。

搜索选项

虽然在有机世界中有很大压力在 Google 查询上获得顶级排名，但排名较低的结果绝不会获得零点击。甚至在搜索结果的第一页之后，也有点击发生。这是因为搜索远非完美。尽管 Google 使用 AI 来读心术并理解用户想要什么，但很多时候，甚至用户自己也不知道他们在寻找什么。需要有多个结果，以便用户找到他们确切在寻找的东西。一个只有语音搜索的世界消除了那些多种选择。

细化搜索

用户会搜索、点击一个结果、返回、点击另一个结果，甚至进行另一次搜索，以寻找他们寻求的信息。正是多个结果的多样性帮助用户确定最佳结果。这个过程永远无法纯粹通过语音复制，仅仅因为对查询给出单个结果意味着 Google 必须确切地知道用户想要什么。（即使对于 Google，这也是不可能的。）当只有一个可能的结果时，例如查询天气、数字、方向或体育运动员的名字，确切知道用户会点击什么更容易。但当结果完全是主观的时候，例如找到最佳度假地点、比赛的最新实况或关于新闻的评论文章，知道用户在尝试寻找什么就变得困难得多。即使有完整的个性化，除非用户明确说出他们想要什么，否则不可能确切知道用户想要什么。用户准确说出他们想要什么，当然有时会发生，但通常，一个具体的问题是系列查询中的最后一个。

想象一下这个查询序列：

• 迈阿密最好的酒店
• 迈阿密最好的万豪酒店
• 迈阿密有免费停车的万豪酒店
• 有套房和免费停车的万豪酒店
• 有套房、免费停车、有休息室的万豪酒店
• 迈阿密比斯坎湾万豪酒店地址

你可能注意到的是，该链中的所有查询都有多个答案，除了最后一个，Google 完全不可能只给出一个回应。在未来，我们可能会在查询完成后看到语音搜索提示，但这可能只适用于用户无法进行完整桌面或移动搜索的地方，比如在车里。更有可能的是，整个澄清过程将如此漫长和繁琐，以至于用户会更喜欢具有多个回应的视觉搜索，而不是与智能（但笨）设备进行长时间对话。基本上，语音搜索永远不会取代多个结果的首要原因是语音必须是完美的，而完美在我们不断变化的世界中永远不可能实现。完美将随着用户意识到通过在线搜索获取信息可以获得多少信息而不断变化。十年前，谁能想到人们能问他们的手机读食谱或告诉他们是否需要带伞？在未来，我们可能能够根据一些症状问我们的设备我们是否得了流感，但我们很可能无法通过一次语音搜索选项为某个特别的人找到完美的礼物创意。虽然每个网站都应该总是思考它可能如何在语音搜索中“出现”，但业务类别将决定语音搜索可能在多大程度上颠覆当前的搜索方式。

与语音一样，另一个 SEO 领域将对某些人产生重大影响，而对另一些人则无关紧要，那就是国际 SEO。

国际 SEO

国际 SEO 是一个非常广泛的范畴，从总部位于美国的网站扩展其受众以包括说英语的加拿大人，到总部位于美国的纯英文网站将其内容翻译成西班牙语，同时仍仅针对美国访客。当然，任何跨语言针对不同国家的内容都属于这个范畴。

当我第一次面对国际 SEO 的挑战时，我记得我完全困惑了。我不知道从哪里开始。我有丰富的 SEO 经验，但在我不理解的语言中做 SEO 方面完全没有背景。当我开始深入研究我合作的网站的 SEO 潜力时，我发现鉴于现有对国外市场的优化不足，最大的增长领域将是国际 SEO。我发现全球互联网人口中只有略超过 10% 说英语。我还了解到美国互联网用户仅占全球网络用户总数的略高于 6%。通过只关注美国的英语用户，我们销售的全球产品错过了绝大多数潜在用户。我决定我必须学习如何做国际 SEO。

因此，我盲目地投入，并提出了一个流程，使我能够建立全球 SEO 活动，即使对于我不理解的语言也是如此。作为第一步：不要做假设。有许多公司在全球扩张中使用错误假设而陷入相当严重的公关灾难的例子。例如，肯德基曾在中国推出一个营销口号，在中文里的意思是“啃掉你的手指”。事后看来，似乎一些非常基础的研究就会告诉肯德基他们在信息传递上犯了一个大错误。你确定你的产品或服务在其他地区或其他语言中是被需要的吗？在决定游戏计划之前，做好功课至关重要。一个好的起点是查看你当前分析工具中的人口统计数据。如果你目前从世界各地接收到访客，很可能你已经有了未满足的产品需求。

关键词

在非英语搜索中，选择正确的关键词甚至更为重要，因为 Google 的算法在英语以外的语言中没有那么强大，你不会像在英语中那样受益于同义词匹配和拼写纠正。仅仅从 Google Translate 或 Google Keyword Tool 中获取一个主要关键词对你没有好处。如果建议的词不是母语者自然使用的词，你不太可能看到你期望的国际搜索流量，而且找到该网站的用户不会认为你的内容质量很高。

以下是我的国际关键词研究流程：

1. 使用 Google Translate 或其他工具搜索你所有的首要关键词。将所有翻译可能性收集到电子表格中。一定要搜索单个词和短语，因为翻译会变化。
2. 将你电子表格中的所有关键词放入一个关键词量工具中，如 Google 的 Keyword Tool、Ahrefs、SEMRush、Rank Ranger 或你当前使用的任何工具。
3. 获取最高流量的关键词，并在 Google 中手动搜索它们。
4. 记下任何似乎属于你竞争集的网站。
5. 将这些网站全部添加到电子表格的另一个工作表中。
6. 现在到了有趣的部分：开始仔细浏览你所有竞争对手的网站。
   • 在 Chrome 中使用双标签方法，一个标签是网站原文，第二个标签由 Google Translate 翻译。
   • 开始记录标题标签、菜单和行动号召中使用的所有重要词汇，并将它们添加到电子表格的第三个工作簿中。
   • 对结果集中的每个网站都这样做，包括 Wikipedia。
7. 现在你有了一个包含很多词汇的电子表格，是时候挑选赢家了。选取竞争对手网站上使用的高流量词汇。这些将成为你的目标关键词。
8. 在网站的暂存版本上实施关键词。
9. 确保你使用的是从研究中发现的准确拼写和重音符号。
10. 在 Craigslist、Upwork 或 Freelancer.com 上聘请母语人士进行校对和反馈。
11. 将你的网站正式上线。
12. 开始在 Google Search Console 或任何标准 SEO 可见性工具中跟踪这些关键词的排名。
13. 根据需要迭代！

保守的假设使营销变得无聊

我相信任何营销人员都知道，像感恩节这样的美国节日对非美国受众来说没有太大意义，并会避免在营销文案中使用它。因此，你可能会假设对黑色星期五（感恩节后的第二天）的提及对在美国以外的人也没有意义。这将是一个错误的假设。黑色星期五已成功输出到全球各地，美国以外的许多国家都有黑色星期五促销活动。做你的研究，了解你的目标市场。

不要刻板印象

同样，你要避免对文化和语言进行刻板印象。没有国家叫拉美、欧洲和亚太（APAC）。这些名字可能是分配营销资金的便利桶，但绝不是在某个地区内相同的营销信息都有效。除了不同的语言，英国的消费者与德国的消费者有着非常不同的特征。墨西哥的用户与哥伦比亚的用户在使用的关键词类型以及他们回应的信息类型上，都存在显著差异。APAC 是所有桶中最广泛的。该地区在与其他全球市场相比，拥有最多样化的语言和文化。民主的、说英语的马来西亚（英语是该国的官方语言之一）与其邻国君主制、说泰语的泰国非常不同。这个市场中的许多国家甚至在地理上都不接近。悉尼到北京是 12 小时的飞行。

在有数据时使用数据

正如任何在在线营销领域工作了一段时间的人所知，并非总有数据来证明或反驳如何做出每个决策，很多时候，事后实施和分析是有意义的。在这种现实中，假设有它们的位置，但你当然应该首先尝试验证假设。

基本的国际 SEO 并不那么难

将你的 SEO 努力扩展到全球并不一定需要高昂的成本或技术上的困难。例如，你可以做一些简单的改变，如用另一种语言解释你的主要产品。假设你的网站销售关于蓝色小工具（Blue Widgets）的英文书籍。如果你所有的网站内容都是英文的，你的非英语搜索流量将仅来自用英文进行搜索的用户。然而，如果你将你的营销内容翻译成西班牙语，你现在可以吸引用西班牙语进行搜索的用户。这些用户仍然需要购买英文书籍，但至少，如果他们想要的话，他们会知道这本书的存在。只需用另一种语言写几个页面，你的网站就可以朝着获得全球受众迈出重要一步。如果你真的想将你的全球 SEO 努力推得更远，还有很多工作要做，但仅仅拥有新内容就是一个很好的开始。

你确实可以采取一些简单的步骤走向国际 SEO，而不会让自己陷入困境。你可以只将你的一小部分营销页面翻译成你已经看到访客的国家/地区的语言。将有一些工作必须投入到翻译和为新语言优化中，但你应该会看到可观的投资回报。请记住：如果你要尝试将你的网站和产品国际化，做你的研究并了解你的市场。

就像国际 SEO 显然不适合每个线下和在线业务一样，企业对消费者（B2C）、移动甚至语音 SEO 努力也不是普遍必需的。正如我在本书中所建议的，SEO 最重要的部分是了解你的客户并围绕他们构建 SEO。如果你有一个全球产品，只关注一个地理位置显然是对更广泛客户群的伤害。同样，这当然也适用于设备和特定渠道的策略。为桌面受众创建轻量级移动网站并非理想，他们渴望丰富的体验。B2B、B2C 和每个其他目标市场都有微妙的差异。就像在离线世界中，同样的策略无法在像广告牌和平面广告这样多样化的渠道上奏效一样，它在 SEO 努力中也不会奏效。你的市场中的每一个区别都很重要。与其忽视可能是一个关键优势的东西，不如拥抱这些区别。识别你的受众，了解你的买家，并为该画像创作。这种知识变成力量，并将直接导向最成功的 SEO 计划。然后，就是在你的整个公司中推出你的 SEO 计划的问题了。

第八章：公司与 SEO

我有机会为一家我认为在利用自然流量方面具有巨大潜力的有趣公司提供咨询。我在一次外部活动中认识了该公司的 CEO，正是她的推荐让我被 CMO 聘用，帮助建立战略性的 SEO 工作。有了这种程度的高层支持，我以为实施我与团队制定的计划会一帆风顺。我错得有多离谱。

在与 CMO 和战术 SEO 团队合作了几个月，构建了 SEO 策略和实施计划后，我们将它打包起来与高管团队分享反馈。我们的计划相当雄心勃勃，需要技术和产品团队的支持。我们几乎立刻遇到了障碍，因为我们得知首席技术官（CTO）在那一年没有为 SEO 项目分配任何工程时间。即使是小的请求也意味着一些已经计划好的事情将无法完成。更糟糕的是，首席产品官（CPO），多年来一直在呼吁 SEO 解决方案，现在已经放弃了。产品路线图上现在没有任何空间给 SEO 工作。没有工程和产品团队的支持，我们与营销团队共同构建的计划和资产就找不到任何方法来付诸实施。当然，CEO 可以要求工程和产品团队为 SEO 腾出空间，但这并不是展示领导力的好方法。幸运的是，CMO 和我能够与工程和产品负责人协商，他们能够将我们的一些请求与先前计划的工作安排在一起。

在这次经历之前，我一直认为高管的支持意味着拥有一位愿意推动 SEO 计划的高管，但事实证明这还不够。除非你正在与一位控制公司所有方面的独裁领导者合作，否则 SEO 将需要公司各部门领导者的支持。即使你不是领导职位，而是一家大公司的员工，这一章也是为你准备的。大公司具有小公司所没有的独特的官僚主义特质，如果不知道如何应对官僚主义的迷宫，即使是能力很强的人也会发现成功遥不可及。本章将讨论一些大公司的挑战和克服它们的策略。就像在许多不健康的情况下一样，第一步是承认问题的存在，而大公司的行为确实与你的预期大相径庭。

大公司 SEO，小公司 SEO

在一个小组织或一个简单网站上，遵循 SEO 最佳实践很容易实施。实施最佳实践的人甚至可能可以访问 CMS 或其他后端工具，自己进行更改。随着组织的成长或网站变得更加复杂，遵循 SEO 最佳实践意味着将在公司的其他部分或网站上做出权衡。例如，可能有一种理想的 URL 设置方式，但它可能会破坏整个购物车体验。需要对 SEO 最佳实践是否优先于其他业务需求进行优先级排序。这种权衡就是我通常所说的“企业级 SEO”，但我更喜欢更具描述性的“规模化 SEO”。

规模化 SEO 的规则和指南对于每个网站都是相同的，无论该网站有 10 个页面还是 100 万个页面。每个网站和每个页面，无论大小，都需要有优化的元数据、优秀的内容和良好的外链为其背书。像 WashingtonPost.com 这样的网站不会仅仅因为拥有优秀的品牌而获得薄内容的通行证，Amazon.com 也不会因元数据薄弱而逃脱惩罚。然而，执行 SEO 在规模上有所不同。

什么是规模化 SEO？

遵循最佳实践、实施全站变更以及获得组织支持，在小公司或简单网站上很容易。对于这个解释，我将简单网站定义为具有非常干净架构的网站。此外，简单网站在大小和结构上是有限的；它有一个首页，下面有几个子页面，可能还有它们自己的几个子页面。博客是简单网站的一个很好的例子：有一个首页，每个后续页面按日期组织，并带有一些标签。在较大的组织和复杂的网站上，情况恰恰相反。在这些环境中进行改变就像转动一艘航空母舰——远非简单。从公司文化的角度来看，批准变更的钥匙可能需要与不同部门进行密切协作，即使是很小的变更也可能需要各个利益相关方达成共识。在一个大型组织中，像更新标题标签这样简单的事情可能需要各种产品和工程经理的批准，有时甚至可能需要法律团队的批准。一旦变更被批准，实际推出就在一个标准工程队列中进行，该队列旨在通过强制所有代码变更进入一个流程驱动系统来保持网站和产品无 bug。整个过程很慢。

企业系统，就其本质而言，催生了许多使 SEO 极其困难的接触点。这使更小、更灵活的组织在搜索方面获得了优势。（注意：如果你在搜索方面与大型竞争对手竞争，要知道你有优势，因为他们永远无法像小公司那样快速采用变更。）

大公司流程

大公司有像专用冲刺（sprints）这样的因素，即使是很小的 SEO 变更也几乎无法随时发布。可能有多个 QA 层级，需要工程师的理解和批准才能清除变更以发布。然而，对于在大公司从事 SEO 工作的任何人来说，没有什么比令人畏惧的优先级路线图更令人沮丧的了。

优先级路线图

任何变更，即使是小的，只要需要工程时间，就必须击败其他工程请求，才能进入季度规划路线图。该变更的决定因素是，无论谁在制定该路线图，都必须相信 SEO 努力将与 SEO 可能从路线图中挤掉的其他某件事一样有影响力。如果提出 SEO 请求的人不能（清晰且紧迫地）阐明其请求的重要性，该请求将永远没有机会。在这种情况下，变更发生的唯一机会是工程师有“额外”时间，而没有任何优秀的工程师会故意允许这种情况发生——永远不会。

在这种不断猜疑的环境中，SEO 专家的关键技能不能仅仅只是他们的创造性和分析能力。SEO 专家还需要具备政治和外交手腕。在规模上领导 SEO 的人需要比在小公司中具备更强的 SEO 能力。他们将需要在可能对 SEO 请求怀有敌意的环境中阐明什么、为什么以及如何。你的 SEO 领导者将需要知道 SEO 最佳实践何时是真正的关键要求，何时只是可有可无的好东西。领导者将必须被部署为在任何一个大公司中发生的讨价还价、相互帮衬和谈判中的关键参与者。

数据

根据企业文化的不同，SEO 领导者甚至可能需要成为数据专家，能够参与关于什么对组织最重要、以数据为导向的对话。进一步使 SEO 的所有要求复杂化的是，数据可能甚至不容易获得。对决策至关重要的关键数据可能由于安全需要而被锁定，只能通过请求流程访问。一个强大的 SEO 领导者或专家将知道如何在他们可以轻松访问的数据范围内操作，同时仍然知道如何有效地将其转化为组织所需的报告指标。小公司可能只使用一个记录系统，如 Google Analytics，而大公司将拥有多种工具和数据库，每种都服务于不同的目的。在较大的系统中导航是基本技能的一部分。

人员

在人员方面，大小公司之间也有一些很大的区别。较小的公司将有具体请求的直接联系人，当这些联系人离开组织时，联系人数据将被另一个单独的人取代。在较大的组织中则不能这样说，在较大的组织中，重组可能每年发生多次。当个人离开大公司时，他们的职责可能会转移到一个新的部门、多个人，或一个进入以前不存在职位的新人。各个部门部分的所有者和领导者可能在不同的办公室，甚至可能相隔一个航班。在距离变化的情况下建立关系需要成为虚拟沟通的专家。SEO 领导者或专家可能花费数月时间向个人或团队推销一个努力，结果却发现该实体在需要实施时已无法执行要求。同样，具有强大软技能的 SEO 专业人员将能够在这种环境中蓬勃发展，因为他们知道如何找到新的正确联系人并轻松建立新的关系。

优势

另一方面，能够进行规模化 SEO 也有一些惊人的优势。在一个较小的组织中，除非他们转向另一个功能领域，否则 SEO 团队在其职业道路上可能会受到限制。大公司的 SEO 专家可以随着其影响力的增长而不断获得晋升。如果 SEO 努力的重要性增加，专注于 SEO 的团队将会增长；随着时间的推移，随着部门的扩展，他们可能能够进入领导角色。最重要的是，大公司 SEO 努力的 ROI 很容易达到数十亿美元，这证明了每一分钱花在 SEO 上的合理性。在一个较小的公司中，经济效益可能不那么明显，特别是对于那些不知道在哪里看的人。

学习

较大的组织提供更多的持续学习机会，SEO 专业人员可能会发现，他们可以探索新的职责，而不必放弃现有的职责。对大公司 SEO 专家的最显著好处是能够获得小公司无法获得的信息。对于相对较小的网站，几乎不可能从 SEO 测试中获得统计显著性。较大的网站为测试、实验和证明提供了许多机会。复杂网站的复杂性可以一直是最好的老师。了解关于网站层次结构的最佳实践，与真正了解什么在百万页网站上效果最好相比，相形见绌。在一个较小的网站上，国际 SEO 可能仅限于翻译一个联系页面，而在一个较大的网站上，这项工作可能涉及将整个网站翻译成十种不同的语言。国际业务打开了一个全新的测试和学习领域，因为 SEO 团队现在需要应对他们不理解的语言中的关键词、在其他文化中蓬勃发展的竞争对手，以及围绕搜索引擎发现的新规则。当涉及到跨语言或跨国家复制的内容时，合适的 SEO 专业人员会发现这个挑战是一个巨大的机会。

SEO 和搜索引擎的视角

从搜索引擎的角度来看，每个网站的 SEO 都是相同的，但达到目标所需的努力将根据网站和公司的复杂性而有很大差异。虽然许多人可能认为品牌在搜索中会得到优势——而且很可能确实如此——但品牌优势只会在所有其他因素都相同的情况下才会发生。鉴于大公司必须跳过同样的障碍才能产生与小公司相同的结果，任何收益都远非有保证。小公司在许多情况下可能实际上具有优势。正如任何曾在规模上从事 SEO 工作的人所知，在所有 SEO 因素上达到理想状态就像爬山……在夜间……在暴风雪中……当你半冻僵的时候。你知道山顶就在上面的某个地方，你只需要继续艰难前行。虽然到达山顶可能需要很长时间，但如果你坚持到底，你会到达那里。其他人可能已经在攀登下一座山了，但你会站在山顶，感受到完成了一项需要巨大努力的事情的英雄般的成就感。

逐步在 SEO 上取得成功

在一个流程驱动的大公司中取得成功的最佳方式，是始终将重点放在小的、渐进式的胜利上。小的胜利将累加成更大的胜利；小的胜利将在公司内产生的影响上累加起来。为渐进式构建一个详细的计划，比创建一个除非有高管支持和全公司范围内的计划稀缺（当然，永远不会有）否则永远不会执行的计划有效得多。提议一个完整的网站改造是确保被搁置和进入无预算炼狱的可靠方式，但刷新一个特定页面则是一个更容易的销售。页面刷新可能需要逐步实施，但至少它不是让利益相关者因恐惧而退缩的项目规模。渐进式进展是可行的和成功的。

小胜利

在设定这些小胜利目标时，确保小胜利尽可能小是非常重要的。即使仅仅改变一个页面的标题，在大公司中也可能出奇地困难。即使在每个团队或部门都有非常个性化的目标时，从跨职能对应方那里获得支持也可能是一个有意义的里程碑。在只有少数员工的小公司中，文化可以由创始人设定，公司可以以结果为导向。随着组织的成长，流程被引入，这会增加完成事情的复杂性。这些流程中的许多将对公司的未来成功至关重要，但不可避免地，它们也会导致官僚主义。对于有增长意识的产品经理或营销人员来说，通过接受渐进式胜利作为成功的方法，可以抵消官僚主义。虽然在小公司中“把事情做好”更容易，但你也不应该在大公司中举手放弃。在更大的公司中，计划绝对会被执行；只是完成事情的途径有点曲折，而且有更多的休息站。与现有的流程和结构合作。

SEO 是一个产品功能

公司可能无法发挥其 SEO 潜力的原因之一是，它无意中将负责 SEO 的人或团队孤立起来。公司让负责 SEO 的一方作为个人贡献者独自一人，被迫通过他们的经理来完成任何事情。这种组织结构是因为 SEO 通常被视为一个营销功能。任务被结构化为依赖于其他营销贡献的活动，如内容和设计。技术任务，如构建或启动一个页面，发生在公司内另一个部门组织结构中的某个地方。相反，SEO 应被视为一个产品本身。这样，工程任务将从一开始就成为产品路线图和启动过程的一部分。产品经理类似于交响乐团的指挥，他们的角色总是依赖于其他团队，并且天生是跨职能的。

让 SEO 作为一个产品功能运作，不一定需要改变其汇报结构。在许多情况下，让 SEO 属于营销团队是完全合理的。将 SEO 视为一个产品功能有助于在多个层面上阐明其输入和输出。

规划

在规划 SEO 目标时，至关重要的是来自其他团队的所有所需资源要同时分配。计划推出一个页面集合或一个新微网站，却没有预先分配设计时间和工程计划，这没有什么道理。在产品管理方面，新的计划永远不会在祈祷和希望一切在时机成熟时会顺利的情况下获得批准。所有被优先排序的产品都将获得完成项目所需的资源。将 SEO 转变为一个产品功能意味着它值得并将获得及时的规划和资源。

预算

当涉及到营销计划的预算时，SEO 通常落到底部，因为关于投资到产出的故事更难向首席财务官（CFO）推销。传统上，这意味着 SEO 在软件和承包商招聘方面会得到最少的资源，而付费营销团队可能资金充裕。相反，将 SEO 视为一个产品，重新调整了对投资的预期。一个产品——就其本质而言——需要投资，因为它是一个优先事项，即使它是一个长期的项目。通常，产品团队获得资源不是因为它们与 ROI 有直接联系，而是因为该产品是业务必需品。

产出和报告

同样，当 SEO 被视为营销时，它需要类似于其他营销 KPI 来衡量。付费营销团队有客户生命周期价值（LTV）目标（希望如此），品牌团队有他们的展示份额，而 SEO 只能仅凭排名来衡量。让 SEO 仅仅沦为排名是一种衡量进展的糟糕方式。正如我们讨论过的，排名只是一个虚荣指标。相反，我们应该像衡量任何产品一样衡量 SEO：通过采用和参与度。一个好的指标是搜索页面上展示次数的增长。显然，点击也很重要，但点击是页面结构的结果，这不一定是 SEO 本身。

资源配置

如果成功的指标太难达到或对渠道不恰当，那么为 SEO 增加人头的理由就很难成立。当我们把 SEO 视为一个产品时，主要的人头指标就从 KPI 驱动转变为截止日期驱动。应该问的问题是：“在期望的时间范围内达到目标所需的人头是多少？”使 SEO 更符合产品，在报告、薪资甚至头衔方面并不需要太多改变。当 SEO 与产品对齐时，它主要改变的是认知和管理。如果当前管理 SEO 的方法正在浪费价值，那么改变公司内部 SEO 应如何进行的结构可能是有帮助的。对 SEO 的投资是对增长渠道的投资。如果 SEO 被错误地视为一种卫生项目，是营销检查清单的一部分，可以理解，可能没有兴趣给它资源。然而，通过增长的棱镜来看待它，ROI 计算就更容易进行。然而，那些重要的事情也应该被规划好。

SEO 的项目管理

将 SEO 作为产品来管理意味着 SEO 请求将必须适合典型的项目管理或产品优先级排序流程。在许多组织中，产品请求必须附带详细信息，这些信息将允许产品经理对任何请求与任何其他优先级进行堆叠排名。文书工作应包括有助于管理者计算完成请求所需的资源和时间的细节。请记住，堆叠排名在 40 年前（80 年代）流行起来，可能应该在某些目的上退休，例如，在 SEO 的情况下。虽然每个组织都有其自己的格式，但我发现以下 SEO 请求格式非常有用。

列解释

1. 第一列对请求进行了快速总结。
2. 第二列更详细地说明了为什么需要修复这件事。这应该具有足够的解释性，让某人仅通过阅读电子表格就能理解。
3. 第三列应解释修复方法以及任何替代选项。这些选项将为产品经理提供他们分配请求给任何利益相关者所需的所有信息。
4. 第四列以 1 到 10 的等级对修复的影响进行评分，10 表示影响最大。
5. 第五列以 1 到 10 的等级对修复相关的工作量进行评分，10 表示工作量最小。10 可能是一个快速的文本修复，而 1 可能是一个完整的重建。
6. 与任何 SEO 相关的事情一样，在规划过程中存在一定的猜测成分，因此在第六列中，我以 1 到 10 的等级对影响和工作的信心进行评分。
7. 第七列通过加总分数来计算堆叠排名。分数越高，表示影响最大、工作量最小、成功信心最高。
8. 接下来的几列用于跟踪和协调。第八列包含先前未捕捉到的附加注释。
9. 第九列记录了一个错误票证，以便任何想关注进展的人都知道在哪里查看。
10. 第十列有它交付给工程的日期，这对于将工作批量纳入季度非常有帮助。
11. 在第十一列中，我们看到了被指派的人，以便任何检查进展的人都知道该与谁交谈。
12. 其余列包含对将来跟踪非常有帮助的附加注释。
    • 完成日期
    • 注释

很多时候，SEO 请求被忽略或未分配，是因为对所请求的内容没有足够的清晰度。

使用像这样的详细电子表格（或任何适合公司文化的流程）将确保 SEO 请求遵循与提交给工程、营销或产品团队的任何其他产品相同的模型。有一个详细的电子表格，比如这个，当突然需要与高管分享进展时也非常有用。电子表格将保存并清晰地展示已完成的工作或事情在管道中的位置。此外，当 SEO 人员离职时，此文档非常适合移交给其他员工。

季度和年度 SEO 规划

除了更短的白天和更冷的夜晚（至少在北半球），九月还给办公室带来了一份大家声称欢迎的特殊礼物。但实际上，他们都讨厌它。我们当然是在谈论年度规划。许多大公司都会有某种季度规划流程，团队必须详细说明他们在当前季度目标上的进展。进展检查还必须详细说明团队成员希望在下一季度完成什么。

年度规划

虽然这个过程不一定是最有趣的，但它可以是直接的。年度规划过程没有太多艺术性或魅力，通常在一个年度的最后一个季度进行，要求团队为来年选择一个目标。为达成所述目标而协商资源可能令人不快，并对那些经常被剥夺必需品的团队造成扼制。然而，在预测已经在进行中的事情、问题和计划方面有很大的好处。为目标获得资源也至关重要。

在年度规划中获胜

在年度规划过程中“获胜”的团队，从某种意义上说，他们的目标被接受，资源请求得到满足，在很大程度上可以在接下来的十二个月里休息，直到过程再次开始。在大多数组织中，团队不一定会被束缚在他们的目标上，因为，当然，一年内可能会发生很多变化。团队真正的胜利是他们获得了实现目标所需的资源（定义为预算和人数）。如果他们由于任何外部原因没有达到那个目标，他们仍然能够部署这些资源来产生一些其他引人注目的业务影响。这种业务影响——即使它不是年度规划过程中陈述的那个——使他们在下一年处于非常好的位置。下一年，就像上一年一样，团队陈述崇高的目标并请求资源来帮助他们实现这些崇高的目标。

在年度规划中失败

在规划过程中“获胜”的团队的另一面是“失败”的团队。这些团队的目标没有被采纳为值得配置资源的目标，他们的请求将被拒绝，以支持其他团队。这些被剥夺权利的团队在来年仍将有一个必需的目标。他们很可能需要由于缺乏资源而淡化该目标。这些团队可能会发现自己普遍被降级，并在整整一年内被排除在新的编制和预算胜利之外。当在接下来的一年中制定目标和提出资源请求时，这些团队也从一个显著较弱的起点开始。由于被最小化，他们也没有在前一年产生巨大影响的好处。以这种眼光看待规划，赌注再高不过了。团队必须在规划过程中获胜，并成功地向高管推销。如果目标背后缺乏支持（和高管），团队就有可能成为非必要的项目，直到业务发生根本性变化。这条规则的唯一例外是，如果有一个高层高管支持一个团队，或者如果公司内部发生权力转移。权力转移以重组、融资事件或新产品需求的形式出现。

由于 SEO 团队通常在大公司内的位置性质，他们在开始这个规划过程时经常落后于形势。在大多数公司中，SEO 要么属于营销，要么属于产品，而这种位置对他们如何在规划过程中表现有很大影响。

营销中的 SEO

如果 SEO 团队是营销团队的一部分，他们很可能向某个营销负责人汇报。营销负责人将忙于平衡来自团队的预算和编制请求，这些团队可以提出更有力的 1+2=3 的推销。例如，付费营销团队可以展示非常清晰的数学计算，说明额外的付费预算将如何影响获取、留存或认知。营销还可以展示增加的人头将如何提高其支出的效率，从而为组织增加更多价值。同样的论点可能适用于内容团队，他们可以展示产出（内容团队衡量的指标）将如何通过增加内容生产的支出来改善。与之对比，SEO 团队有关于 SEO 如何运作的模糊数学，以及更多支出可能产生什么的更模糊的数学。鉴于营销团队对 SEO 性质的有限理解，SEO 争取资源的推销是一个失败的命题。这些原因解释了为什么大多数 SEO 团队，即使在拥有大型营销子团队的公司中，仍然只由一两个人组成。

产品中的 SEO

当 SEO 团队属于产品团队时，争取资源的艰难攀登稍微容易一些，但幅度不大。除了预算和编制的推销外，资源请求还可能包括工程时间。在一个不优先考虑 SEO 的公司中，工程时间请求可能会被搁置一边，以支持构建新产品或改进现有产品或服务。从逻辑上讲，将资源搁置一边对公司的负责人来说很有道理。哪个产品负责人会宁愿拥有一个充满现有产品改进的路线图，而不是一个具有各种令人兴奋的新构建的新产品或服务？然而，良好的 SEO 做法将长期带来许多倍的回报。

如何赢得资源

为了在年度规划游戏中获胜，SEO 团队必须转变为每个人都喜欢资助和支持的那种团队。“可爱”的规则适用于 SEO 团队在组织中的位置。

要舍弃什么才能赢

首先也是最重要的，使用模糊数据来预测 SEO 影响的整个想法必须完全抛弃。公司内部和 Google Search Console 中有数据非常清楚地说明了 SEO 流量对顶层获客的价值。也会有关于你的 SEO 如何影响底线的数据。获取这些数据，并将其用作年度目标的指导原则。数据不会说谎，也无法被反驳。数据提供了证据。计划是将 SEO 流量增加 10%？那不是一个令人信服的目标！重新审视 10% 的自然流量增长可能对顶层收入意味着什么。找到那个最高数字，并将其作为目标。从有机来源增加 10% 的总网络收入听起来比模糊的 10% 流量增长性感得多。

为胜利而推销

许多其他团队会推销他们实际上不知道如何实施的想法，但想要资源来尝试。其他团队当然不是在推销他们可能或可能不会如何实现的过程；相反，他们是在说他们将要构建 X——而 X 需要工程师。SEO 团队应该做完全相同的事情。 与其要求工程师更新一大堆 SEO 要求，不如为 SEO 请求工程师（或内容或资金）来构建 X。第三，这是每个公司特有的，每个其他产品和营销团队为资源推销都有一个流程。确保 SEO 推销看起来完全相同，并遵循公司中已经制定的资源路线。有数据可以显示 SEO 的影响甚至比其他努力更大，如果你组装它的话。将 SEO 行话排除在推销之外，并使用与其他人相同的语言。SEO 团队最不想看到的事情就是他们的推销因为没人理解而脱颖而出。

从领导角度看年度规划

先前的建议主要适用于为资源推销的 SEO 从业者或向高管层推销 SEO 请求的人，但它同样可以被修改为被要求提供资源的领导者。要知道 SEO 非常重要。如果资源的推销没有清晰的 1+2=3 的方法，将其退回给团队进行修改。不要直接拒绝该请求。年度规划是一个没有人真正喜欢的过程，除了为其他人运行这个过程的人。年度规划可能仍然是一个必要的恶魔，如果忽视它，这个过程不会消失。如果 SEO 团队不全力以赴，他们可能会冒着失去一整年资源（资金、工程、内容）的风险，而影响为零。花时间做好规划。

在一家大公司中，即使不更改一行代码，SEO 也可能赢或输。成功可以同样取决于你在年度规划期间如何倡导 SEO 事业，以及你制定的实际技术或内容计划。知道如何玩这个策略游戏，可能是拥有一个没有任何有意义变化的整年与公司转向 SEO 事业的整年之间的区别。与其隐藏在 SEO 通常运作的不透明空间中，不如将其公开化，并以与每个其他团队相同的方式倡导资源。使用相同的术语、规划流程，以及最重要的，整个公司的 KPI 指标，你会发现你最有机会将你的 SEO 技能付诸实践。

互联网上一些最伟大的 SEO 成功故事，并不是因为在关键 SEO 指标上的主导地位而获胜。他们获胜的方式是如何在产品内和公司内部整合 SEO，而他们的竞争对手则没有。想想 Amazon 与 Walmart.com；NerdWallet 与其评论的银行和信用卡；或者更具体地说，Yelp 与其平台上的所有餐厅。除了将 SEO 嵌入公司文化之外，这些组织在产品驱动型 SEO 和为用户而非搜索引擎构建方面也是典范。

第九章：实施产品驱动型SEO

我有机会与多个非凡的多学科产品驱动型 SEO 团队合作。每个团队都共同努力，将 SEO 作为一个产品有效地实施，能与每个团队合作是我的荣幸。然而，有一个团队在我脑海中尤为突出。这个团队在专业领域高度多样化；我们有一位高级高管、一位内容经理、一位项目经理、一位首席增长工程师、一位数据科学家，以及我自己作为 SEO 产品经理。随着时间的推移，团队开始像一个和谐的交响乐团一样运作。每个人都有自己的独特乐器和专长，与其他团队成员的工作相结合，创造出美妙的音乐。结果是一个比我们任何人单独创造都更强大的 SEO 产品，以及与之匹配的潜在客户生成和收入。每个人都为团队带来了独特的贡献，并在各自的职能领域完全被授权。高管拥有集结资源、分配预算和向其他高管团队推销战略的影响力。工程师不必依赖他人做决策；他可以根据自己的判断承诺交付。内容负责人完全控制着内容路线图。项目经理可以随时根据更广泛的 SEO 策略重新分配资源。数据科学负责人可以随时提取 SEO 相关数据或发起研究。最后，我作为产品经理，可以做出有意义的产品变更和建议，而不会延迟，因为我所需的一切都在我所在的团队中。

这种团队结构是理想的，不仅可能在较小的公司实现；当有大规模的 SEO 支持时，我也在更大的公司中看到过。然而，让一位高管每天参与 SEO 工作，既是最难获得的，也是最宝贵的。当有这种程度的支持时，团队可以非常高效，因此将继续证明其存在的合理性。挑战在于如何首先获得这种程度的支持。在这个突出团队的例子中，我不能把功劳归功于自己。高管领导层之前有过 SEO 经验，并且在我参与之前，他们就已经被创建一个专门团队的想法所说服。

然而，你可能没有这么幸运。不要绝望。道路会更长，但同样有价值。你可能需要在已经存在的限制和政治结构内工作，但随着你在组织内扩展 SEO 变得越来越成功，你将获得政治资本，你可以用来提出请求，甚至将团队重新调整为 SEO 需求。每个人都想加入一个获胜的团队和策略。如果你是幸运的少数派，已经有一个 SEO 团队准备好在面前的搜索机会上执行，那就抓住它。对于其他所有人，很可能是多数派，你将需要战略性地和谨慎地运行产品驱动型 SEO，以释放你的全部 SEO 机会。

SEO 是一项多学科的工作

SEO 影响着组织销售周期的方方面面，从总品牌可见性和漏斗顶部长尾搜索到漏斗底部即时转化。每个团队，无论其职能如何，都将影响或被 SEO 培育的线索所影响。由于其普遍影响，在整个公司中建立 SEO 意识和协作是很重要的。这不是一个激进或令人惊讶的论点。令人惊讶的是，内部团队可以受到 SEO 努力的积极影响有多大。这个学科在其要求和影响方面确实是多学科的。

在我的咨询和全职工作中，我都与那些你从不会想到需要 SEO 输入或输出的团队会过面。我曾与财务部门会面，讨论为与华尔街分享的收入预测建模 SEO 流量。我曾与人力资源部门会面，他们对确保开放职位在搜索中高度可见有着浓厚的兴趣。我曾调解过设计与工程之间的争端，催促设计确保他们不会在搜索友好性的范围内超出工程的能力范围。我最喜欢的跨职能合作是，我曾与客户支持副总裁合作，纠正一个外部托管支持网站上的 SEO 灾难。一个错误大大降低了客户支持内容的可见性，而这些内容允许客户自助解决问题。无法找到问题答案的困惑客户转而致电和发送电子邮件给支持团队。这个 SEO 问题在回答所有这些问题所需的客户支持工时方面产生了非常实际的成本。

SEO 需要并影响着来自传统孤岛的各个学科，因此，最好由一个来自不同学科的团队来运行。

产品团队，而非营销

在今天许多组织中，最适合多学科团队的结构是产品结构。我认为 SEO 团队应属于产品组织，而不是营销团队。营销团队倾向于从线性角度处理工作，而 SEO 可能完全在开始或完全在结尾出现。这两种极端位置都不利。另一方面，产品经理从构思到实施后的迭代，都紧密参与他们正在进行的任何工作。如果存在现有的产品团队结构，我建议将 SEO 工作纳入该结构。无论如何，即使没有，或者 SEO 必须属于营销团队，从这个角度来处理 SEO 工作将产生最佳结果。SEO 领导者应像产品经理一样行事，并将自己定位为许多辐条之间的枢纽，每个辐条都为他们正在进行的 SEO 产品提供独特的输入。

在如何完成事情的流程上可能会遇到一些组织摩擦，但这将比坚持在庞大的公司中移动团队和员工容易得多。在可能的程度上，让团队的每个成员都有自主权来做出影响其专业领域的决定，这是推荐的。有了自主权来完全掌控他们的贡献，他们才能最好地与其他职能领导者合作，构建最佳的 SEO 努力，就像我所参与的那个理想团队一样。

关于招聘产品经理 SEO 角色的说明

我们在前面的章节中讨论了为 SEO 角色找到合适人选的重要性，但我在这里再补充一点。如果你像我建议的那样将 SEO 功能作为产品功能来运行，你将需要一个具有正确技能并能作为产品经理发挥作用的领导者。（在非常大的公司中，你可能需要几个人担任这种角色，并由一个领导者负责，但大多数公司可以只用一个产品经理角色。）理想情况下，你就是为正在创建的 SEO 产品的产品经理。然而，如果不是你，这个人可能是整个产品驱动型 SEO 努力中最重要的人。他们将向任何愿意倾听的人倡导产品，为资源而战，使其在高管的脑海中保持鲜活，并推动每个人按时完成任务。如果你不能成为这个人，你将需要找到一个摇滚明星，作为你的对应方，帮助推动 SEO 和整个公司的巨大成功。领导该工作的产品经理不需要是 SEO 专家，如果他们有一个内部或外部的专家与他们合作，但他们必须非常擅长处理人际关系和克服挑战。为了让这个人像你一样有动力，他们需要被带入愿景。向他们展示来自成功 SEO 的梦想，与他们一起制定计划，并尽可能多地帮助他们来帮助你。如果这个人不是你，请谨慎面试。专注于那些能够打破常规、推动进步的人，而不是仅仅勾选 SEO 框的人。他们拥有的跨职能知识越多，他们的效率就越高。（在面试过程中，他们应尽可能多地会见跨职能内部合作伙伴，以测试他们及其与整个跨职能生态系统的契合度。）即使他们没有编码能力，愿意学习、基于 SEO 的知识以及乐于与多个学科合作的舒适度，也会使他们成为巨大的资产。在构建成功的 SEO 策略中，许多帮助我最多的人是产品经理，我感谢他们所有人，感谢他们为完成事情所做的一切努力。

构建 SEO 产品团队

由于你正在产品驱动型 SEO 方法中构建尚不存在的东西，你将需要新产品所需的所有要素：用于布局和结构的设计，用于倡导最佳体验的用户体验（如果与设计分开），用于编写页面文本的内容营销人员和文案，用于构建仪表板和报告的数据科学和分析，以及用于构建你所创建的任何东西的工程。

我已经对这些功能在 SEO 产品团队中应该注意什么做了一些快速说明，因为每个功能都可以在某种程度上与传统的产品角色不同。如果你正在将跨职能能力拼凑到一个不是产品团队的角色中，你可能仍然希望以类似的方式处理与这些角色的协作。你能够寻求和有效解决的协作投入越多，你的最终产品可能就越强大。

设计

在构建 SEO 产品时，设计经常被忽视。也许它似乎远离了实际驱动 SEO 增长的内容。然而，由于你正在构建一个新产品，它应该得到与用户参与的任何其他产品相同的待遇。不要将设计师视为通往完成产品的路上的一个站点；相反，与他们合作，并允许他们贡献他们对产品外观和流程的愿景。如果你在工作的早期构思阶段不包括设计，你可能会构建一些东西，开始产生流量，然后才去找设计师帮忙。在这一点上，你将需要从设计和用户角度进行完全重建，这将比你在开始时所做的油漆工作要耗费更多的工作量。这使得扩展到真正的产品比如果你从一开始就包括设计要困难得多。

用户/产品体验

在一些组织中，有单独的团队专注于用户体验。如果你的公司有这样的团队，再次强调，像设计师一样尽早让他们参与进来。他们的意见可以轻松地决定一个非常成功的产品和一个因不与用户群产生共鸣而平庸的产品之间的差异。此外，当用户体验团队从开始就被带入愿景时，他们更有可能帮助创建产品，而不是当产品已经是一个进行中的项目时才顺便包括他们。如果你想吸引用户，包括用户体验设计！

支持

由于你正在构建一个为用户提供有用之物的实际产品，期望产品会出现问题——bug 和投诉。需要有人来处理这些与用户的实际问题。通常，我发现支持团队是理解客户以及用户在浏览产品时可能出现痛点的绝佳资源。最终，当产品上线时，你将需要客户支持来帮助管理它。然而，你也可以通过尽早包括他们来获得一个更好的产品。永远不要低估你的支持团队对你的客户了解有多少。此外，尽早包括他们在后期获得他们的支持方面也有显著的好处。产品推出后，大部分繁重的工作将落在支持团队身上，而你可以轻松享受胜利的果实。如果你让支持团队尽早参与进来，他们通常会以更强大的方式为你和他们帮助创建的产品服务。

内容

在产品驱动型 SEO 中，内容在 SEO 过程中非常重要，但它只是整个拼图的一部分。在传统的 SEO 工作中，内容是驱动力，整个努力的成功或失败将取决于所创建的内容。不要误解，在产品驱动型 SEO 中，糟糕的内容仍然会使 SEO 失败，但构成产品的所有其他输入同样重要。保持坚强，并断然拒绝任何试图将关键词驱动的内容推广为增长途径的做法。（内容专家尤其可能会推动这种方法。）不要采纳，也不要推荐这种策略。无论你坐在哪个位置，始终努力理解努力的结果。如果关键词驱动内容背后的数学看起来太模糊，它很可能就是。不要在你已知无效的事情上加倍下注。

在产品驱动型 SEO 中，高质量内容的指标与传统 SEO 不同。内容可能是程序化的和短形式的，而不是长形式和针对关键词的。你寻找的不是价格最低的最佳写作者，而是最具创意的内容写作者将数据转化为内容的最佳数据集。内容的投资将更有可能通过购买数据集来驱动，而不是典型内容营销的每字成本。即使内容是以程序化方式编写的，内容仍然必须对用户来说是逻辑性和有用的。将用户从搜索引擎页面吸引到你的结果，但在他们到达页面时感到困惑，这是没有价值的。如果内容没有意义，他们不太可能对行动号召做出反应，当然，他们也不会给出他们的信用卡号。

产品驱动型 SEO 中的内容是产品的关键部分，它应该是用户与你为 SEO 构建的产品互动方式的关键部分。然而，如果你对产品的思考正确，你在这种系统下有更多的灵活性。与产品的其他部分不同，内容将是最模块化的部分，如果它不起作用，你可以更改它。此外，随着学习的更多信息，你可以添加更多内容并改善用户体验。说到学习更多信息，你应该有一种方法来了解你的努力中哪些有效，哪些无效。

数据科学

数据科学团队是对负责报告业务指标的商业智能团队的增强。数据科学家将报告业务结果的概念与复杂建模相结合，这些建模无法仅通过标准分析包来发现。如果你无法访问数据科学团队，不要放弃并盲目飞行。使用你拥有的数据，而不是你认为应该拥有的数据。然后，找到一种测试和试验的方法，直到你建立所需的数据。与其在假设不正确的情况下过度投资，不如投资较少，因为你没有对成功的样子有最好的了解。数据科学可以帮助你证明进入你的 SEO 产品的用户花费更多，但不要在没有实际数据的情况下编造这样的假设。测试和调整。

数据科学在产品驱动型 SEO 中的另一个优势是，数据科学团队可以帮助你发现现有数据中不明显的数据点，从而创建更丰富的 SEO 产品部分。如果你专注于特定城市作为产品的一部分，例如，你可能能够说明每个城市有多少活跃用户，但只有数据科学团队才能帮助计算每个城市的登录次数或每个城市使用产品的时间。拥有这些数据使得产品页面比任何其他人都能制作的更丰富。产品驱动型 SEO 的目标是为搜索用户构建一个独特且有用的产品，数据科学可以积极帮助在这一努力中超越具有类似网络产品的竞争对手。一个建立在精心设计平台上的强大产品，具有独家数据，构成了一个强大的市场进入策略。

工程

如果有一个地方你不想偷工减料，那就是工程和开发。必须有人构建产品！与你将合作的其他团队不同，工程团队将有非常不同的目标。你的工作是让他们融入你的愿景。工程团队可以通过多种方式实现其无 bug 有效代码的目标，而实现你的目标——拥有一个最大可见性的 SEO 产品——可能只有一种好的方式。换句话说，一个具有良好产品市场契合度的优秀产品创意，如果不是建立在正确的平台上，仍然注定要失败。工程和软件开发可能是你不容易理解的东西，但我敦促你尽可能多地学习它们。你知道的越多，你就越有可能有效地向工程团队提出请求，并通过知道何时声明某物是要求还是可有可无的好东西来赢得他们的尊重。然而，不要被愚弄。技术工程知识是不够的，事实上，它比良好的人际交往技能更容易获得。有效的 SEO 产品管理，尤其是在大公司中，很大程度上是关于外交的，而没有其他地方比与工程师合作时需要更坚实的外交技能。很多时候，你会说一种与他们完全不同的语言，但你希望他们仅仅因为你请求就接受你的思维方式。赢得与各级工程师的这种政治资本绝非易事，这需要努力。投资于建立这些关系。当你陷入僵局，而你唯一的货币是友谊时，你会很高兴你做到了。

高管

还记得我们在本章开头谈论团队时，我们作为积极团队一部分的那位高管吗？高管是最难获得的成员，也是通过创造认同感和提供资源来加速进展的最有效成员。既然你知道你的团队需要哪些学科，或者至少需要哪些学科的输入，你如何获得高管的支持，无论他们是否参与日常工作？你如何提出理由？

向高管提出理由

无论你决定如何投资 SEO，无论是通过外部方还是内部，你都需要让很多人参与进来。根据公司的文化和规模，这可能像宣布这是一个新举措一样简单，也可以像在笼中与其他团队争夺路线图上的开发时间一样困难。无论这有多困难或多容易，你的信息应该是相同的：SEO 是一个重要的举措，具有显著的上升潜力。如果你还不知道上升潜力，在你知道之前不要推销它，并用与业务其他部分相同的 KPI 来推销它。推销 SEO 的人如果专门声明无法进行同类比较或无法轻松衡量此渠道，这对他们没有好处。做任何不同的事情都需要你试图说服的人付出额外的努力。当你使用相同的 KPI 时，他们更容易评估选项并说“是”。

如果你已经有来自先前工作的 SEO 表现数据，请使用这些数据来为你的 SEO 产品的新投资建立理由。从那里，你应该对自然搜索用户将如何与你的网站互动以及他们的具体需求可能是什么有一个很好的了解。然后，你可以使用这些数据来推断渠道的预期增长。预测渠道增长是事情变得更具挑战性的地方。首先也是最重要的，使用关键词作为预测你可以期望产生多少搜索流量的预测器，由于几个原因不是一个可行的选项。如果你识别出具有高搜索量的关键词，很可能已经有搜索竞争对手在这些查询中占据了高排名位置。假设你将取代他们是不现实的。此外，由于你专注于基于客户研究构建一个针对蓝海的产品，你在构建模型时不应该已经有关键词研究可以依赖。

如果没有能力依赖关键词搜索作为你新产品的指路明灯，你需要找到一种代理方法。使用一个可能有类似需求的切向产品，并使用该网站的搜索量。例如，如果你正在创建一个新的医疗保健定价数据库，你可以使用与你的产品有切向关系的网站的总搜索流量。CMS.gov、HHS.gov 和 healthcare.gov 都是选项。使用他们获得的总搜索流量数字（使用像 Ahrefs、SEMRush 或 SimilarWeb 这样的工具找到这些数字），然后除以他们的内容页面数量。这个快速计算将给你一个每页每月流量的平均估计值，然后你可以将其用作预测你自己流量的输入。首先，你可以假设你至少会获得这个数量的流量。你还可以将这个每页平均流量乘以你将拥有的页面数，或者如果你更保守，将其乘以平均值的百分比。最后，将此数字与以美元、下载量或线索表示的平均访问价值相关联，以得到你的业务目标数字。

虽然这种达到目标的方式可能看起来有些空中楼阁，但它比大多数 SEO 预测要现实得多，那些预测使用一个不可达到的关键词作为起点，考虑一个猜测的点击率，得出一个访问数，然后将该数乘以其他某个数字。我的公式的结果也不会是流量的准确估计，但你需要一个目标数字，我发现这种方法比传统方法给出更现实和合理的答案。

如果你不喜欢这种估计方法，那也没关系。你不需要一个具体的数字。然而，在制定构建你的 SEO 工作的提案时，尽量尽可能详细。即使有模糊的数字，也要像其他任何请求资源的人一样，带着计算进入这些对话。构建一个模型，以与公司中其他人使用的相同目标相一致的方式。无论你是否使用具体数字，然而，你提供的任何数字肯定应该大于等式的成本方面，否则没有人会听你的推销。幸运的是，结果往往比你短期时间表上的假设更好。当你计算潜在回报时，记住你可以使用最多五年的回收期。在大多数营销举措（品牌除外）中，只有当活动正在进行且工作正在进行时，回报才会发生。然而，对于 SEO，有较大的前期投资，回报会随时间到来。事实上，长回收期是现实和常见的；我有很多举措持续在多年内产生可衡量的回报。长回收期的另一面是，在你看到任何结果之前可能需要非常长的时间。在你进行推销时，要对这两点坦诚相待。你越透明，你越不可能因为在高管的心理时间表上没有有意义的回报而预算被撤走。

在你的提案中，确保你准确地提出了所有需要事先提出的要求。在一个小公司中，缺少一个资源可能意味着需要一个新的招聘（你可能得到也可能得不到），而在一个较大的组织中，不提出资源请求可能意味着你将永远无法完成你的项目。

对良好 SEO 产品策略的信心

如果你在构建你的产品计划时有效地进行了研究，并且你尽最大努力执行，预计你将超出你的预测。（这是一种常见且现实的情况。）你的研究表明你的产品存在需求，一旦你的产品存在，所有搜索流量都将流向你。最重要的是，你将创建需求产生未来需求的飞轮，因为用户会告诉其他用户你的产品。这些用户也将在搜索引擎上搜索你的产品，搜索引擎将看到你的产品存在需求，因为你的网站满足了以前未得到满足的需求。简而言之，创造这样的需求是产品驱动型 SEO 方法的本质。它驱动搜索引擎和人类用户都倾向于你的产品，并最终进入你的核心价值主张，甚至在你考虑构建 SEO 渠道之前。为什么在别人的市场中玩耍，当你可以创造自己的蓝海？

保持灵活性

一位古希腊哲学家曾经说过，“变化是生活中唯一不变的”，这是总结 SEO 实践和未来的一个完全恰当的方式。不要太安逸。你可以肯定用户行为会随时间变化。因此，如果不定期更新，技术 SEO 努力将很快螺旋式进入无关紧要。然而，如果我们能拥抱一个坚实的策略，我们就能在战术上保持灵活。我们可以随着时间的推移调整技术细节，像一个陀螺仪一样保持对齐，无论用户的需求和搜索技术的进步将我们带到哪里。从这个角度来看，如果它能让我们在不太深思熟虑的竞争对手面前领先，变化就是积极的。SEO 是小企业能与拥有深厚财力的主要品牌平起平坐的最后堡垒，而 SEO 可以是持久业务成功的主要驱动力。

未来是光明的。用户对信息的胃口将持续扩大，而世界上的信息库将继续转变以满足这种永不满足的需求。在幕后，搜索技术，无论是今天的占主导地位者还是未来的进入者，都将继续提高其将用户与所寻求内容匹配的能力。在这个供求之间的和谐夹层中，SEO 稳稳地占据着位置。有了产品策略，我们就有能力坐在这甜蜜的位置上，轻松应对未来的风浪。

保持灵活性。更注重策略而非战术。总有一个理想的场景，但也有现实。有了灵活的剧本，你应该能够适应任何情况，并取得超出你最疯狂梦想的成功。当有疑问时，测量、测试并继续适应。我们知道变化正在到来。问题只是如何应对。

测量

如果你没有好的数据，就很难从数据中学习或测试假设。首先确保你能够访问并持续查看正确的数据。如果你没有为你的网站设置 Google 和 Bing Search Console，那应该是你今天任务清单上的事。一旦你获得访问权限，它们应该是你关于流量和搜索可见性报告的唯一来源。内部报告甚至 Google Analytics 在报告数据方面有太多不一致之处，无法成为你拥有多少自然流量的可靠来源。外部 SEO 工具使用关键词排名数据对可见性做出广泛的假设，但这些只是假设。关于你在搜索引擎中如何出现的最佳数据将直接来自搜索引擎。

在为你生成的搜索流量建立了基线之后，你要确保测量你从这些流量中受益多少。理想情况下，SEO 流量应是你整体业务 KPI 报告中的一个渠道，但由于该渠道的高漏斗性质，这对某些公司来说可能是一个挑战。了解自然流量在客户旅程中的位置可能意味着需要多触点归因，这肯定不容易实施。如果这是一个不可逾越的挑战，不要放弃。相反，寻找一个代理指标来显示 SEO 流量正在推动超越流量的顶层结果。（这些代理指标对每家公司都是特定的，但一些常见的包括填写的线索、查看的页面数、回访次数，或任何其他显示用户向转化事件进展的内容。）

测试和优化

SEO 从来不是一劳永逸的过程。仅仅因为你从你的努力中看到了一些成功，并不意味着是时候转向其他事情了。这正是你开始真正深入研究的时候。到目前为止，你实施的产品策略和战术对你来说是独一无二的，并且是针对你自己的情况定制的。在制定了灵活且战略性的方法之后，你将利用你的知识进行更大的投资。到此时，你将比世界上任何人都更了解你的搜索用户和产品市场契合度。利用这些知识来改进你的产品，并将你的产品扩展到更多用户。根据客户的请求添加更多功能和内容。查看 Google Search Console，找到你尚未解决的查询。测试可能改善转化的新布局。不要假设你已经用第一个版本解锁了产品的全部潜力。你必须继续改进，直到没有更多的改变可做。

关于测试和实验的一个说明：大多数网站无法对 SEO 进行统计上显著的 A/B 测试。（A/B 测试是查看两个版本中哪一个在某个预定义指标上表现更好，但你需要一个测试人群，并且该人群需要代表更大的潜在客户群体。SEO 几乎总是存在人群问题。）因此，A/B 测试很少能提供足够好的数据。然而，大型模板化网站（例如，拥有数千页的电子商务网站）可以在大量随机页面上进行更改，如果与对照组相比有感知到的性能差异，你可以更好地假设所有未知变量都在测试桶内被考虑到了。

无论你是否能在你的网站上达到科学测试的高标准，你都应该不断测试想法，看看什么可能解锁更多增长。当你观察到 SEO 工作中的各种杠杆时，建立一个你可以从中提取想法的测试队列。永远不应该有这样的情况，即你没有某种正在进行的实验来帮助学习新东西。至少，你可以测试标题标签、内容标题、元描述和内容风格，看看什么对用户行为有更大的影响。什么驱动了结果？什么驱动了转化点击？什么能两者兼顾？

你应该在你的产品和业务类别特定领域进行大量投资。你在你的业务如何在搜索中表现方面获得的知识，将与你的业务中的任何东西一样，是一项资产和知识产权，并且对 SEO 的成功至关重要。测试应始终使用有意义的 KPI 作为成功指标，例如增加的收入。一个变化可能导致搜索中的平均排名位置降低，但如果其净结果是更高的转化，它就是一个赢家。

用户行为和搜索算法总是在改进，所以你也应该改进。例如，我最近在提供免费下载的页面的标题标签中添加了“免费”一词。我看到了点击和随后的下载量的增加。鉴于变量的数量，几乎不可能知道我的一个改变在少数页面上产生了多大的差异。无论如何，它似乎是一个积极的结果，没有负面影响，所以我保留了它。

以人为本的 SEO 持久

最终，SEO 的美妙之处在于，虽然有规则、最佳实践甚至剧本可循，但 SEO 真正是有机的。用户是人类。虽然他们通常可能在已知模式内操作，但搜索需求可能完全不可预测。在 Google 上进行的每七次以上的搜索中，就有一个是全新的！与此同时，搜索引擎算法（来自所有搜索引擎）利用 AI 和机器学习来预测基于人类需求的查询最佳结果。什么将在什么时候排名的具体细节被锁定在软件中，只在需要时才确定。因此，你将拥有的最佳 SEO 工具是你自己的头脑。当你内化了关于 SEO 的所有已知知识，并用只有人类才有的能力加以调和时，你成功的最佳机会就会出现。如果你专注于客户同理心、创造力和人类智慧，你会走得很远。

SEO 归根结底是一项由人类为人类完成的任务。

结论

当小企业直接与网上的大品牌竞争时，成本非常高。资金充足的大企业主导着付费营销链。这就是 SEO 作为救星出现的地方。虽然搜索引擎由于用户参与度和其他信号而明显偏爱品牌，但当没有可见品牌时，用户不一定有这种偏好。有数百万的搜索查询，其中结果中没有可识别的品牌。如果你在蓝海 SEO 方面足够有创意，并开发一个产品驱动的努力，你将找到一个乌托邦式的绿地，在那里你将与世界上最大的参与者处于公平的竞争环境中。

专门为搜索用户创建一个产品。如果你创建了产品，就没有竞争！更妙的是，当你使用正确的输入来创建产品时（提示：用户数据），你也在产生流量。当你为用户创造了一些东西时，用户将不可避免地点击。

为了使产品驱动型 SEO 成功，你需要做艰苦的工作，弄清楚要创建什么，并使该创造让客户满意。不要逃避艰苦的工作，只为了基于关键词研究工具的建议来编写内容。基于内容研究编写内容正是其他人都在做的，如果没有对竞争对手的优势，你的内容被排名第一没有合理的理由。你最好的努力可以在短时间内被超越。另一方面，如果你制作了一些特别和独特的东西，无论谁试图与你竞争，你的作品将永远是该领域的第一个玩家（并且很可能是最重要的一个）。

投入时间进行产品驱动型 SEO，你的投资将在未来很多年得到回报。

时机就是现在

亨利·福特有句名言：“暂停广告来省钱，就像停止时钟来节省时间。”总会有经济衰退和不开始新的、未经证实的 SEO 努力的借口。不确定性不是按下暂停键的时候。对于任何尚未投资于有机营销的公司来说，不确定的时期可能是探索 SEO 中是否存在未开发机会的最佳时机。我希望你多年后回首往事，说这本书对你和你的业务产生了影响。我希望你应用产品驱动型 SEO 的这些原则，并从中获得前所未有的——甚至是奇迹般的——增长。但要做到这一点，需要持续的战略性努力。

开始的时机就是现在。

我们学到了什么

我们在本书开头讨论了什么是 SEO，什么不是。与许多人的想法相反，SEO 不是操纵用户和搜索引擎的努力。正确完成的 SEO，是针对搜索引擎如何工作和人们如何搜索的现实进行优化。网站当然可以在不做 SEO 的情况下生存，许多网站选择这样做，但为什么要把如此重要和有价值的渠道交给运气呢？

在第一章中，我们讨论了搜索引擎如何工作。搜索引擎希望以最快、最有效的方式满足用户的好奇心和对信息的需求。这意味着它们运行算法——这些是计算机代码中的一系列条件规则——来理解用户查询的意图和一段内容（文本、图像、视频，最终是音频）的含义。在搜索引擎的目标中，没有向网站发送流量的目标。其使命的每一部分都围绕着满足用户的需求。因此，试图欺骗算法是一场必输的游戏。对网站来说，好得多的做法是将其重点放在满足用户需求的最终目标上。如果它这样做了，它可能会受到算法更新的影响，但很可能以积极的方式，因为较低质量的网页被从索引中移除。有时可能会有负面影响，那也没关系。服务用户长远来看总是会带来更好的结果。

在第二章中，我们介绍了产品驱动型 SEO 的概念。产品驱动型 SEO 方法摒弃了使用关键词研究和搜索洞察来构建 SEO 努力的想法。相反，SEO 流量应来自构建旨在吸引搜索用户的特定内容产品。网上每个主题总是需要更多的答案。你应该用新东西来创造这些答案，而不仅仅是复制别人做过的事情。最成功的产品驱动型 SEO 努力将利用将许多不同数据源合并到一个程序化产品中的内容，并且具有极高的可能迭代限制。

你也许能够使用软件来给你一些想法或更新你的 SEO 定位，但你不能仅靠软件来构建 SEO。在第三章中，我们讨论了为人类、由人类做 SEO 的重要性。知道招聘什么与知道招聘谁同样重要。

在第四章中，我们深入探讨了 SEO 不应被视为拥有自己指标的独立渠道，而应被视为数字营销过程的一部分。对许多企业来说，SEO 将处于漏斗顶部，探索选项的用户将在这里发现你的业务。一旦他们找到了你，其他营销渠道——付费、社交、电子邮件和线下——的工作就是将这些用户带到更接近转化事件的地方。

随着技术世界变得更加多样化，报告和衡量 SEO 只会变得更加复杂，正如我们在第五章中讨论的那样。一个理想的产品驱动型 SEO 努力将在蓝海中构建，这是一个没有竞争对手想到开发产品的空白空间。

第六章是我们本书中唯一深入探讨战术的部分，这些战术已经被几十本其他书籍和数百个博客所报道。一旦你有了战略方向，你就会知道如何部署战术。建议一直是创建使用人们搜索的词语的高质量内容，创建一个易于理解的网站，并让人们链接到它。

在第七章中，我们将关于如何执行产品驱动型 SEO 的经验教训带入了现实世界的实践。了解产品的潜在用户，也意味着理解他们的搜索细微差别和平台，以及他们搜索的位置和文化。为你的用户优化，不要仅仅把 SEO 最佳实践当作检查清单上的项目来完成。

人们搜索的地点、方式和时间总会有变化，但采用产品驱动型 SEO 方法，你应该始终适应用户，而不仅仅是追逐下一个新事物。

在第八章中，我们讨论了如何在企业中实施这些想法。SEO 的规则对任何类别和任何规模的所有公司都是相同的。在小网站和公司中，SEO 的成功依赖于执行最佳实践；然而，在大型企业中，SEO 的成功取决于职能领导者能否让他人接受他们的愿景。在小网站上几分钟就能完成的同样小改变，在大型企业中可能需要数月，因为许多不同的团队需要发表意见。在企业中，也有关于计划、优先级排序和资源分配的明确定义规则。在这些规则的范围内工作是必不可少的。

最后，在最后一章中，我们讨论了如何运行产品驱动型 SEO 工作，从建立多学科团队或协作到说服他人。我们强调了在成长过程中保持灵活性和持续测试与优化的重要性。如果生活和 SEO 中有什么是不变的，那就是变化。

潜力

产品驱动型 SEO 将为你开辟一个全新的获取渠道，如果你投入工作，它可以而且一定会带来显著的结果。然而，不要太安逸。无论你做什么，如果你停止关注 SEO 作为一个渠道，成功很快就会溜走。关注你的指标，关注竞争对手，最重要的是，永远不要忽视用户。

我的希望是，当你阅读关于产品驱动型 SEO 的内容时，它将引导你为你的公司采取最有利的行动。如果付费营销活动目前对你有效，继续增长它们是很容易的，但这可能并不总是如此，当你停止时，你的结果也会停止。付费营销就像租房子：你永远无法建立任何资产。SEO 就像拥有房子：你可能背负着巨额抵押贷款，但每个月你都能在自己的房子上赚到一点资产。投资于良好的 SEO 做法总是会在长期得到回报；你只需要有耐心，坚持到底。

你必须做工作

在我深入参与 SEO 的十五年中，我听到过许多关于 SEO 努力最终为何不如预期成功的声明，但我发现只有一个解释是真实的。我见过的大多数 SEO 努力失败，仅仅是因为缺乏执行。有计划和计划的计划，但不知何故，从来没有一个被实施。最好的战略被浪费了，因为没有人费心迈出第一步。我曾经与一家公司合作了整整一年，他们不知何故在那段时间里没有做出任何 SEO 改变。在那一年结束时，他们认定 SEO 是一个永远对他们不起作用的渠道。在这一点上，他们绝对是对的：如果他们不尝试，SEO 对他们来说是不会起作用的。改变标题标签、提高页面速度，甚至写几篇针对关键词的博客文章，都不是我所说的建立 SEO。制定一个策略来达到一个可寻址的在线市场总量，并用规模化内容来填充，这才是一个真正的 SEO 努力。

与此形成鲜明对比的是，我有机会与一家拥有数千名员工和典型官僚主义陷阱的公司合作，我本以为每一个小改变都像移动摩天大楼一样困难。事实上，改变是困难的，因为需要多层次的批准，但他们愿意移动那些建筑。设计必须得到多方甚至法律团队的批准。关键词选择必须由内部团队甚至外部机构检查。在短短几周内，他们完成了甚至小公司都会觉得在那段时间内难以完成的事情。他们对这个渠道的好处的信念驱使他们做到了不可能的事情。他们实现了他们所希望的目标。通过构建产品驱动型 SEO 方法，他们解锁了他们的机会，并在网上开发了一个新的搜索类别，将在未来很长一段时间内驱动收入。

你的选择

这是你的选择——你想成为哪种公司？什么都不做、在开始之前就失败的公司，还是推动策略并获得回报的公司？成功或失败取决于你。经济衰退、搜索引擎算法更新、个性冲突和操纵性竞争对手，都可以成为你不能成功的借口，或者只是需要应对的障碍。改变你的心态，选择后者。

我给你的最后建议如下：我坚信产品驱动型 SEO 将帮助大多数公司在 SEO 方面取得成功，但不要过度思考。尝试一些小事情，远比你提出一个从未实施的最佳产品驱动型 SEO 策略要好。如果你想在 SEO 中取得成功，你只需要做点什么。小的成功将激励人们加入你的努力，并带来更大的胜利。现在，走出去，在别人打败你之前去做！

我很想听听你关于这本书以及我在其中提出的想法如何帮助了你。请在 LinkedIn 上找到我，发送电子邮件至 eli@productledseo.com，或访问本书主页 productledseo.com。

祝好。

Eli Schwartz

致谢

我永远感激所有帮助塑造我职业生涯的人，以及支持我撰写本书的人。首先是我有幸为之工作的经理们，他们推动我做到最好：Hesky Kutscher、Matt Heist、Gallant Chen、Ada Chen Rekhi、Luis Franco、Steve Norall、Luis Franco、Tom Hale 和 Leela Srinivasan。虽然我从经理们那里学到了很多，但我在有幸管理的人身上学到了更多。特别感谢我的 SurveyMonkey 团队：Stewart Mohammadi、Bill Shaw、Ivan Beitsayad 和 Carla Rucian。

我非常感谢所有有幸与之共事的朋友和同事，但有两个人值得特别感谢。John Rampton，他在担任 Search Engine Journal 执行编辑时推动我开始在搜索博客上写作；以及 Kevin Hale，他向我介绍了一些出色的 Y Combinator 公司，在那里我得以帮助塑造他们的 SEO 增长。

感谢 Adam Grant、Jay Baer、Joe Pulizzi 和 Chris Yeh 激励我撰写本书。

感谢所有通过校对、建议编辑和推动完成来帮助本书成为现实的人：Alex Hughes Capell、Deanna Rampton、Jake Gronsky、Bill Shaw、Stewart Mohammadi、Michael Bonfils 和 Marty Weintraub。

感谢 Abe Karmel 拍摄作者照片。

感谢我的父母 George 和 Chava Schwartz，感谢他们无条件的爱和支持。

最后，如果没有我的妻子 Shona 的支持，我永远无法做到这一点，她是我家中第一位出版作者，还有我的孩子们 Gavriel、Ariel、Ilan 和 Daniel。

关于作者

Eli Schwartz 是一位 SEO 专家和顾问，拥有超过十年的为领先 B2B 和 B2C 公司工作的经验。Eli 的策略为互联网上一些顶级网站创造了数百万美元的收入。他曾帮助 Shutterstock、WordPress、Blue Nile、Quora 和 Zendesk 等客户执行高度成功的全球 SEO 策略。

作为 SurveyMonkey SEO 团队的负责人，Eli 负责公司的全球运营，帮助启动了第一个亚太地区办公室，并将公司的自然搜索从仅占收入的 1% 增长为全球收入的关键驱动力。Eli 的工作曾被 TechCrunch、Entrepreneur.com 和 Y Combinator 报道，他曾在商学院发表演讲，并在世界各地的重要会议上发表主题演讲。